Modelo de atribución predictivo, aún lejano en España

La directora de marketing de canales digitales, Rocío Sanz (centro), junto a Paula Herrero e Ignacio Martínez. Foto: Miriam Barroso.

La directora de marketing de canales digitales, Rocío Sanz (centro), junto a Paula Herrero e Ignacio Martínez. Foto: Miriam Barroso.

El Grupo DIA ha echado el telón de los encuentros #MarketingBrunch by IPMARK por este año, con un encuentro temático sobre los modelos de atribución patrocinado por la tecnológica Walmeric. La directora de marketing de canales digitales del retailer, Rocío Sanz, presentó la estrategia de la enseña a más de 20 marketeros presentes en el restaurante Zen Market (21 de noviembre), ubicado dentro del Estadio Santiago Bernabeu. 

No hay un único modelo de atribución, “hay que decidirlo en función  del canal elegido y del tipo de compañía”, porque todos “te pueden ayudar a la conversión”, puntualizó  Sanz. Igualmente, esta herramienta “hay que personalizarla para saber cuándo impactar al cliente y no sobreexplotarlo de información”, expuso la responsable de marketing digital durante su ponencia. Antes de lanzarse al ecosistema de la atribución, Grupo DIA trabajaba con Facebook Ads, que ayudaba a la empresa en la parte alta del funnel, la destinada al branding. “Esta red social es un poco caja negra, pierdes mucha visibilidad, no sabes que estás midiendo”. Ahora, junto al ad server Weborama, la entidad lanza mensualmente una media de 150 campañas. Cerca del 60% del tráfico procede de búsquedas orgánicas (SEO) y más del 50% de las conversiones también llegan a través de SEO.

¿Y el futuro de la atribución?

De izquierda a derecha: juan Lozano (Walmeric), David Algara (Walmeric), Rocío Sanz (Grupo DIA), Paula Herrero (Grupo DIA) e Ignacio Martínez (Grupo DIA).

De izquierda a derecha: juan Lozano (Walmeric), David Algara (Walmeric), Rocío Sanz (Grupo DIA), Paula Herrero (Grupo DIA), Ignacio Martínez (Grupo DIA) e Irene Medina (Walmeric).

¿Qué modelo debería guiar al resto? “Uno basado en los datos, que utilice el machine learning para predecir cuál va a ser el comportamiento y actuar en función a esa acción. Es un modelo proactivo”, ha explicado la responsable del Grupo DIA. 

En esa línea, Juan Lozano, international managing director de Walmeric, ha añadido que “casi nadie lo entiende. Mucha gente está trabajando para implementar ese data, con el fin de optimizar. No obstante, este terreno es muy innovador y aún está muy incipiente. Lo veo muy atrás”. Una afirmación que compartían la mayoría de los asistentes, como el director de marketing de Codere, Ángel Fernández, que explicó que su marca están en la fase de analizarlo todo, “vivimos en un marco de decisiones limitadas, necesitamos un punto de cercanía con ese dato”.

Dificultades en medición

#MarketingBrunch-by-IPMARK_14

Además, los marketeros hablaron de la dificultad a la hora de medir las conversiones realizadas en tiendas físicas procedentes de un impacto online, así como también el problema del análisis de las campañas televisivas que aterrizan en la cesta de la compra. En cuanto a la TV, sigue teniendo un poder tremendo, afectando a todos los canales, ha puntualizado Noelia Carmona, directora de medios de Decathlon. En Grupo DIA, Rocío Sanz añadió que realizan una escucha activa de todos usuarios de su aplicación a través de diferentes palabras claves, anteriormente definidas, que les permiten conocer un porcentaje aproximado del impacto de la TV en la futura conversión.

Los asistentes al #MarketingBrunch by IPMARK del pasado 21 de noviembre fueron:

Ángel Fernández, director de marketing de Codere; Ángel David Arbizu, marketing manager de Coup; Ariana Veloso, gestora de producto en Turismo de Portugal; Noelia Carmona, directora de medios de Decathlon; Rocío Arribas, analista de dominio de Decathlon; Cristina Hernández, marketing manager de DKV; Javier Herrero, director de nuevos negocios de Mahou San Miguel; Carolina De Jove, social media manager de Aceites de Oliva de España; Raquel Díaz, directora de marketing de Aceites de Oliva de España; Juan Carlos Maroto, CMO de Ron Matusalem; Irene Media, marketing & communications manager de Walmeric; Juan Lozano, international managing director de Walmeric; David Algara, Enterprise account director L2RM de Walmeric; Rocío Sanz, directora de marketing de canales digitales (ecommerce), en Grupo DIA, que vino acompañada por Paula Herrero e Ignacio Martínez, ambos de la misma enseña de alimentación.  

TEXTO ROCÍO CALDERÓN 

FOTOS MIRIAM BARROSO 

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