Marketing deportivo: atletas como comunicadores y medición en la era del 'sportainment'

Marketing deportivo: atletas como comunicadores y medición en la era del ‘sportainment’

La IX Jornada de marketing deportivo de la Asociación de Marketing de España (MKT) arrancó con la intervención de Carlos Cantó, vocal de la MKT y CEO de SPSG Consulting. “Ahora mismo nos movemos en el sportainment”, explicó Cantó acerca de cómo impactan las tendencias en el deporte, eje central de su conferencia.

Para los patrocinadores, según Cantó, el 83% de ellos respondió que lo más importante es la visibilidad de marca. “En los JJ.OO. apenas veremos marcas. Por eso hay más interés en reforzar su presencia en redes sociales, pero se preguntan cuál es el método más eficiente para medir su impacto”.

“Al final, las marcas solicitan a las properties un reporting. Se preguntó tanto a marcas como a properties, y ambas coincidieron en que las plataformas sociales, las OTTs o los propios influencers marcarán el futuro de los patrocinadores”. Sobre cómo está la situación en España, Cantó responde que “ahora mismo la televisión lineal es la que manda”.

La importancia de la medición a largo plazo

La británica Sophie Morris, miembro del consejo de la European Sponsorship Association (ESA), habló acerca de la importancia de la medición (o measurement) para los patrocinadores. «En enero de 2020, la medición entraba en el Top 3 de las tendencias que se veían en las empresas. Con la crisis sanitaria se borró del mapa de las prioridades, pero cuando las medidas fueron menos estrictas, volvió a situarse entre las principales preocupaciones».

Acerca de qué herramientas son la clave para la recuperación de los patrocinadores, Morris resuelve que son la data y la analítica, la innovación y la medición. «Tenemos que aceptar que es un terreno complejo, pero no podemos detener las mediciones. Tan sólo un 18% de los patrocinadores confían en poder medir el valor de negocio con retorno, y el 49% confían o nada o muy poco».

¿Por qué medimos?, se pregunta Morris. «Comprobamos para saber qué es lo que hacemos mal y desecharlo, y para saber cuál es el camino adecuado». «Se tiende a medir lo más fácil y accesible, como las redes sociales. Pero los expertises no son tan rápidos y fáciles para las plataformas digitales, y nos cerramos en conseguir los resultados más inmediatos. Sin embargo, se dieron cuenta que las campañas con los mejores impactos eran las que invertían a largo plazo en un 60% más».

Para los patrocinadores es esencial saber cuáles son los objetivos de la marca. «Para confiar más en el measuring, hay que saber muy bien qué quieres medir y trabajar de forma más cercana entre departamentos. Además, en términos de engagement, se reportan problemas con la transparencia. Ya sea porque la propia empresa no quiere compartir información, o porque no saben cuándo deben activar estos términos».

Como punto y final de la intervención, Morris destaca que para ella, dentro de la medición, lo más importante está en aprender y mejorar. «Por regla general, es muy común buscar la justificación de que hacer gasto es la mejor decisión. Sin embargo, para mí es más importante descubrir cómo ser más independiente que proteccionista, y así lograr buenos resultados. Es cierto que a corto plazo no deja unos resultados impresionantes, pero a largo plazo merece la pena».

Tendencias post-covid en el deporte

Tras la intervención de  Sophie Morris, ha comenzado la primera mesa redonda de la jornada sobre visibilidad, notoriedad y posicionamiento junto a Juan Luís Aguirrezabal (Iberdrola), Pablo Bellido (Nielsen) y Celia Miguel (GRUPOMEDIAPRO). 

Juan Luís Aguirrezabal, responsable de Marca, Publicidad, Medios y Patrocinios en Iberdrola, mencionó la importancia del patrocinio para mejorar la valoración de la marca y el recuerdo publicitario y, en su caso concreto, para impulsar la igualdad y la sostenibilidad dentro del deporte. Con respecto a la medición recalcaba que «contar con una visión muy clara y una determinación absoluta también resulta relevante para realizarla».

Por otro lado, Pablo Bellido, Commercial Transformation Leader en Nielsen, mencionaba que las marcas están generando cada vez más claridad en cuanto al retorno de inversión del patrocinio. »Cómo va a crear valor a la marca a largo plazo y a generar ventas a corto plazo, si no se analizan estos dos objetivos a la vez, se comete un error». Además, según él, es necesario implantar nuevos modelos de medición , los cuales afirma son necesarios, ya que el patrocinio está cambiando y adquiriendo una nueva dimensión.

En tercer lugar, Celia Miguel, directora de Marketing de LVP (Liga de Videojuegos Profesional) en Grupo Mediapro, tiene claro y coincide con el resto en que »el punto en común de todo el ecosistema del patrocinio deportivo es el fan porque genera audiencia, crea engagement y fideliza».

Tras un descanso y unos minutos de networking, Miguel Jiménez, partner en PKF Attest, daba comienzo al panel sobre fan engagement, hospitalidad y empleados.

Rocío Rey, gerente de Patrocinios en Telefónica, comenzó comentando: »A la hora de medir los patrocinios de Telefónica la investigación es clave y estamos muy interesados en conocer el interés de los consumidores en los distintos ámbitos del patrocinio, en medir la vinculación de nuestra marca con las actividades y en medir la transferencia de imagen de marca».

Por otro lado, Patricia Rodríguez, miembro del consejo de Granada CF, señalaba la importancia entre la interacción continuada y directa entre patrocinador y patrocinado: »No nos basemos en esos datos objetivos sino en ir a una parte también más cualitativa, entender cuáles son los objetivos y necesidades que los patrocinadores quieren alcanzar. Muchos patrocinadores están renovando el patrocinio con sus marcas».

En su caso, Felipe Martín, head of sponsorships, events & social media en Santander España, hablaba sobre la complejidad del sistema de medición actual: »¿Cómo se puede traducir en euros el fan egagement? Hay intangibles complicados de medir. A día de hoy podemos medir todo, pero es importante que el coste beneficio sea rentable. También es cierto que cambia el foco y se exige más a lo que se mide que a lo que no se mide».

Por último, Sergio Friede, head of marketing & growth – Europe and Middle East en NBA, coincidía con Rocío Rey en la importancia de la investigación: »Los fans son diferentes según el mercado en el que estemos. De ahí la importancia de hacer research y, teniendo en cuenta el presupuesto, establecer unos smart goals con KPIs.Por último, hizo hincapié en la acción de testear los activos: »testear te aporta unos datos objetivos de cómo ha funcionado ese activo que te permite darle luego un valor».

Víctor Conde, director general de la Asociación de Marketing de España, despedía el evento agradeciendo a todos por compartir su conocimiento en el campo de la medición dentro del marketing deportivo.