Los efectos de la pandemia han tenido una fuerte repercusión en la distribución de productos de gran consumo en España. Este 2020 ha supuesto un considerable cambio en los patrones de compra de los españoles. Y esto se ha visto reflejado en el Top 3 de super de España (Mercadona, Carrefour y DIA), que ha cedido cuota en el año 2020. Y con esta perdida de cuota vemos que Día abandona el tercer puesto, posición que coge Lidl.
Así lo ha revelado Florencio García, director del área Retail en Kantar, división Worldpanel, durante un webinar en el que ha analizado los principales datos del sector.
Mercadona pese a seguir manteniendo su liderazgo, llegando a 9 de cada 10 hogares españoles y con una cuota de mercado del 24,5%, también ha sufrido las consecuencias de esta pendemia y en 2020 cede 1,1 puntos de cuota con respecto a 2019. El retraso en la activación del canal online durante el confinamiento y el no ser próximo en todas partes son algunas de las claves que han abierto la puerta a esta fuga de negocio.
“Sin poder ir a la tienda física y sin poder hacer la compra a través de su web, los clientes se vieron obligados a probar otras alternativas, y luego han vuelto a Mercadona, pero no con la misma intensidad ni la misma fidelidad que antes de la crisis”, explica García.
Dia ha sido la segunda cadena más castigada con una pérdida de 0,6 puntos lo que le ha hecho caer al 5,8% de cuota y perder su tradicional tercer puesto en el ranking de la distribución española. Ese puesto lo ha ocupado Lidl, con diferencia la cadena de distribución que mejor ha conseguido rentabilizar la situación excepcional del mercado en 2020. Lidl ha ganado 0,5 puntos y ya tiene el 6,1% de cuota de mercado.
Por su parte, Carrefour, a pesar de recuperar compradores durante 2020, se ve muy condicionado por la mala evolución del canal hipermercado en los momentos de mayor limitación al movimiento, y cede 0,3 puntos de cuota con un comprador que reduce su fidelidad en 0,5 puntos. Se sitúa con un 8,4% del mercado y consolida su segunda posición en la distribución española.
“A pesar de lo llamativa que pueda parecer la pérdida de cuota de los líderes, hay más noticias buenas que malas detrás de estos números. Mercadona sigue liderando de forma muy sólida y, de hecho, en todos los países hemos visto como el líder es el más afectado en cuota por la pandemia, ya que el consumidor no ha tenido libertad para elegir en todo momento. En lo que respecta a Carrefour y DIA, logran resultados mucho mejores que los de ejercicios anteriores, posicionándose como líderes dentro del canal online, donde han cosechado estupendos resultados”, afirma García.
Cada acto de compra es más valioso
Si tomamos los datos del mercado en general vemos que los españoles han gastado un 12,7% más en gran consumo que en 2019. Pero el consumidor ha cambiado y cada vez acude cada menos a la tienda, en cambio llevando una cesta mayor. La frecuencia de compra ha caido un 2,7% pero por el contrario vemos que las cestas son un 14,1% mas grande.
Por tanto, la oportunidad para conectar con el cliente es mucho mas importante, «los retailers tienen que aprovechar cada visita para conectar con el consumidor. Se tiene que reinventar la experiencia de compra y cada acto de compra más importante» advierte Florencio García.
“En un momento en el que cada acto de compra es más valioso que nunca, el hogar español elige entre todas las opciones a su disposición, y triunfan las fórmulas que no apelan solo a una proximidad física, sino también a la creación de un vínculo con el consumidor. Este equilibrio entre cautivar el bolsillo y el corazón de los compradores debe marcar las estrategias y éxitos en 2021” añade.
Online
Otro de los triunfadores ha sido el online, que alcanza una cuota del 3,7% sin frescos, y del 2,6% si se incluyen, casi el doble que en 2019. «El reto era generar hábito, y eso se ha conseguido. Estando más en casa se pueden recibir los pedidos y apostar más por el canal», dice García.
El 80% de la cuota en este canal se la reparten los operadores tradicionales, aunque Kantar destaca que Amazon sube 1,7 puntos hasta un 5,8%. El operador de comercio electrónico lanzará su servicio Fresh en España. «Es una evolución lógica. Se ha dado cuenta de que es ahí donde está el reto pendiente del sector. En las grandes ciudades tendrá impacto, no será un salto gigante, pero posibilitará que siga creciendo como una opción de compra», añade García.
En 2021, ¿guerra de precios?
De cara a 2021, parece que el protagonismo se lo llevará la “guerra de precios” entre las diferentes compañías. Desde Kantar instan a los distribuidores a no repetir los errores de la anterior crisis cuando la rebaja generalizada de precios para competir con la tendencia que marcó Mercadona llevo a una peligrosa rebaja de márgenes en todo el sector.
«El momento nos hace pensar en una guerra de precios en 2021. Pero el consumidor busca algo más, busca una proximidad total» advierte Florencio García. Quien explica que la guerra de precios sin duda será uno de los ejes importantes en este 2021 pero seria un error focalizarse solo en eso. «Sería repetir fallos de la crisis pasada, intentar todos posicionarse en lo mismo y esto significa pérdida de valor. Lo qe hay es que diferenciarse y que cada modelo encuentre su espacio».
Los retailers deben reinventar sus lineales para captar otras oportunidades, ofrecer una nueva experiencia de compra adaptada a un consumidor con mas tiempo en casa.
El confinamiento incremento el tiempo que pasamos delante de las pantallas dejando un aumento del consumo de medios que perdura en el tiempo. Y esto debe ser aprovechado por el sector, que ya esta camiando su forma de comunicar. De seguridad en las tiendas de tendencias, de nuenas practicas, de buscar influencer.
