A pesar de la recuperación de la economía española entre 2013 y 2017, con crecimientos del PIB (+12,4%), de las exportaciones (+15,2%), y del canal HORECA (+11%), el mercado del Gran Consumo no gana músculo (-2,2%). El lanzamiento de nuevos productos, además, se ha reducido un 30% desde 2010. Para hablarnos de ello, IPMARK ha entrevistado al presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea, que no duda en poner nombre y apellidos a quienes están propiciando esta coyuntura.
-La economía española se sobrepone, pero el Gran Consumo no logra despegar…
Estamos hablando de un mercado muy maduro, estable y consolidado, que no se vio afectado seriamente (en términos de volumen) por los momentos más duros de la crisis. Con la llegada de la recuperación, por tanto, es lógico que tampoco se aprecien demasiados cambios. Se trata de productos de uso básico y el consumidor ha ahorrado estos años en otro tipo de categorías, como coches, inmuebles o electrodomésticos. Dicho esto, también es cierto que la población no crece, aunque yo tampoco me alarmaría por ello.
Desde Promarca consideramos que lo que realmente dificulta el crecimiento del mercado del Gran Consumo es el freno a la innovación, que no es algo coyuntural. Sufrimos un fallo de mercado. Los datos muestran que si se introdujeran más productos innovadores y la distribución contribuyera a su conocimiento referenciándolos en sus lineales, el PIB crecería 3.000 millones más cada año. También se crearían 24.000 empleos más.
-Un fallo de mercado que reduce la innovación a mínimos históricos…
Así es. Y resulta muy preocupante. La crisis fue un pretexto para justificar que algunos de los grandes del retail no referenciaran más innovaciones en sus lineales. El precio más elevado de estas novedades fue la excusa en un momento en el que los consumidores se apretaban el cinturón, aunque en realidad los productos de innovación solo son un 13% más caros, de media. Lo paradójico es que ahora, con la economía en recuperación, algunas cadenas de distribución, algunas muy grandes desgraciadamente, siguen sin dar cabida a las novedades del fabricante. Están haciendo mucho daño a la economía general, al sector y también al consumidor, al que privan de los beneficios que la investigación introduce en las nuevas referencias.
Lógicamente, las marcas reaccionan congelando su inversión en I+D porque saben que sus innovaciones no lograrán una distribución adecuada y, por tanto, no obtendrán un retorno suficiente. El resultado es que las compañías destinan cada vez menos recursos a la innovación y más al precio y las promociones. Se impone una visión cortoplacista del mercado.
-¿Nombres y apellidos detrás de esta situación?
Tengo que decir que, afortunadamente, operadores como Carrefour, Alcampo o El Corte Inglés apuestan claramente por la innovación, referenciando en sus lineales los nuevos productos de las marcas fabricantes. Sin embargo, otros gigantes, como Mercadona o Lidl practican una política contraria a la innovación que está perjudicando a toda la cadena de consumo. La innovación es esencial para el PIB nacional, para el empleo, para las exportaciones y para un ciudadano cada vez más interesado en consumir productos de calidad que aporten beneficios reales a su salud y estilo de vida.
-¿Están realmente dispuestos los consumidores a pagar ese 13% más que cuestan las innovaciones en Gran Consumo?
Promarca ha llevado a cabo estudios, de la mano de Kantar Worldpanel, que muestran claramente hasta qué punto los consumidores están dispuestos a probar las novedades de las marcas fabricantes y a desembolsar ese 13% más de media cuando merece la pena. Las innovaciones son los productos que más se prueban en España. De modo que resulta difícil entender la postura de algunas cadenas de distribución…
-Cabe preguntarse por qué…
Entramos en un terreno delicado. Mire, hay algunas cadenas que han decidido enfocarse en su marca propia como modelo de negocio. En sus lineales están únicamente sus propias referencias. Esto puede entenderse. Más complicado es observar a aquellas otras que, teniendo marcas de fabricante conviviendo con las suyas, deciden no referenciar las innovaciones de las primeras, sino imitarlas y después comercializarlas bajo su propia enseña. Esto es muy grave. En algunos casos podríamos estar hablando de competencia desleal.
-¿Se comunica bien la innovación por parte de las marcas fabricantes?
Siempre se pueden hacer las cosas mejor, pero hay un dato definitivo: los nuevos productos se compran cuatro veces más cuando están en el lineal, sin necesidad de promoción. Con el apoyo de las grandes cadenas en la distribución, las marcas fabricantes podrían destinar más recursos a la comunicación.
Actualmente, un nuevo producto solo llegará al 20% o 25% de las tiendas. Pero el 79% de las innovaciones que logran “ser visibles”, por decirlo de alguna manera, tienen éxito, es decir tienen más rotación que la media en el lineal.
