Ante el futuro cookieless que se avecina para 2022, siete de cada 10 anunciantes y agencias prevén usar la segmentación contextual en sus estrategias de compra programática. Un 60% empleará datos del tipo first-party y un 45% optará por emplear los identificadores universales, basados en datos de primera parte.
Así lo exponen los resultados de la última encuesta realizada por la compañía tecnológica Xandr, en colaboración con IAB Europe, donde se desglosa, en profundidad, aspectos de los ‘curated marketplaces’ y de qué manera pueden los compradores contribuir a resolver los retos actuales del panorama programático.
Para este año, los principales objetivos que perseguirán los anunciantes en compra programática será mejorar la segmentación de audiencia (36%). Un 32% buscará diferenciarse de la competencia y un 30%, mejorar la transparencia.
Respecto a las estrategias del supply side, los anunciantes buscarán asegurarse de que sus marcas aparecen en entornos seguros y premium. Un objetivo que, en opinión de James Bird, product manager de Xandr, resalta la necesidad de adoptar curated marketplaces.
“Los curated marketplaces representan un salto significativo para la publicidad programática, ya que permiten a los compradores tomar el control del sell-side platform (SSP) por primera vez, y gestionar activamente sus propios marketplaces a medida”, destaca.
Y añade que el dato de que un 52% de encuestados admita que haya una necesidad de que las marcas sean más transparentes y de primera calidad, permite ver “claramente que el negocio de los curated marketplaces es el camino a seguir”.
Retos en el inventario CTV
Con un 68% de anunciantes situando parte de su presupuesto digital a la compra programática, el Display continúa como el formato preferido para este tipo de publicidad (44%), seguido por el vídeo (34%). Un 12% de anunciantes automatiza sus campañas de publicidad nativa y un 10% en vídeo procedente de plataformas OTT.
Preguntados acerca del inventario CTV, entre los problemas que aún observan los encuestados es encontrar el contenido idóneo (48%) y el contexto adecuado (45%), mientras que para cuatro de cada 10, el principal reto se halla en centrarse en contenido seguro para la marca y libre de fraude.
