A pesar de que las marcas de gran consumo (FMCG) de alimentación y bebidas continúan dependiendo en gran medida de la televisión tradicional, según el informe Business Intelligence – FMCG Food and Drink realizado por Zenith, prevén un aumento de su inversión publicitaria en medios digitales en torno al 7% hasta el año 2023.
Su objetivo principal ahora mismo está en maximizar la notoriedad y el alcance de la marca, de modo que la tengan en mente el mayor número posible de consumidores en el punto de venta. La televisión siempre había sido un gran aliado de las marcas gracias a su alcance. Sin embargo, entre los jóvenes, está perdiendo eficacia.
Este es el motivo principal por el que los FMCG están siguiendo a sus audiencias en medios digitales. Zenith prevé que la inversión en publicidad digital de las marcas de gran consumo aumente de 10.200 millones de euros, en 2020, a 12.350 millones en 2023. Además, se prevé un aumento de la cuota de mercado del 46% al 49%. El impulso del ecommerce en 2020 ha empujado a las marcas a apoyar y ampliar sus capacidades en ese área, canalizando a los consumidores hacia operaciones DTC o las asociaciones con retailers.
Posicionarse en los medios digitales
Sin embargo, el gran reto viene a la hora de utilizar los medios digitales para sustituir a la televisión de forma eficaz, creando una notoriedad de marca a gran escala y gestionando la frecuencia. Otra de las dificultades viene de la mano del auge de las suscripciones a vídeo bajo demanda (SVOD), que aleja a las grandes audiencias de la publicidad directa, al igual que el fin de las cookies de terceros.
La publicidad OOH es la excepción a la caída del alcance de los medios tradicionales. A la medida en la que la situación se normaliza, tras la caída producida por la crisis sanitaria, la difusión a través de las pantallas digitales hará que sea aún más eficaz llegar a los consumidores, con anuncios específicos y relevantes cerca del punto de venta. Se prevé que la publicidad OOH de los FMCG aumente un 9% anual, del 2020 al 2023, mientras que su cuota de mercado aumentará del 6,1% al 7%, superando niveles prepandémicos.
La inversión publicitaria de los FMCG seguirá creciendo
La inversión publicitaria de los FMCG cayó aún más que el mercado publicitario en su conjunto en 2020, descendiendo un 10,7%, lo que se traduce como 22.130 millones de euros. A pesar de que la demanda de estos productos se disparó cuando la gente trasladó el consumo al hogar, estas empresas aumentaron la producción, mientras las cadenas de suministro se interrumpían, y de utilizar la limitada distribución disponible para llevar a las tiendas su producción. Por ello, se redujo la actividad promocional y se invirtió en infraestructura de distribución, especialmente en operaciones y asociaciones de ecommerce.
Según Zenith, se prevé que la inversión publicitaria de los FMCG seguirá, más o menos el ritmo del mercado en su conjunto hasta 2023. Estas empresas se enfrentan a la incertidumbre sobre la rapidez con la que los consumidores volverán a las tiendas físicas, y hasta que punto sus comportamientos se verán afectados de forma permanente por la pandemia.
Sin embargo, con la puesta en marcha del ecommerce, se prevé un crecimiento anual del 4,4% en la inversión publicitaria de los FMCG entre 2020 y 2023, alcanzando los 25.120 millones de euros en 2023. En ese momento, las marcas se habrán recuperado totalmente de la caída de la inversión publicitaria producida por la pandemia, superando los niveles de inversión de 2019.
La caída de inversión en España, en este sector, ha sido mucho menor que en otros. Además, se prevé que el cine y los OOH, los dos medios que más perdieron, recuperen a lo largo de este año el terreno que cedieron.
India, líder en inversión publicitaria
Según las previsiones de Zenith, India será el mercado que más rápido crezca durante los próximos tres años, donde habrá un aumento anual del 14% de la inversión publicitaria de los FMCG. La creciente demanda de los consumidores, a medida que los ingresos disponibles aumente, junto con la expansión del mercado publicitario subdesarrollado favorecerán estas cifras durante, al menos, el año 2023. Se prevé que el resto de mercados estudiados crezcan de forma constante entre el 2% y 5% anual.
En España, los dos medios predilectos para la inversión publicitaria de estas empresas son televisión y medios digitales. En 2020, la televisión cedió 7 puntos de cuota (pasando del 66% al 59%), mientras que el digital ganó 9 (24% al 33%), y se prevé que estas cifras se mantengan.
China, a la cabeza en la transformación digital
El mercado chino es donde las marcas se han adoptado más rápidamente al ecommerce y a la publicidad digital. El año pasado, las marcas chinas del sector FMCG invirteron el 71% de sus presupuestos en publicidad digital, en comparación con el 46% del resto de mercados. Las marcas se centran en el vídeo online, con el que obtienen un amplio alcance y está abierto a las asociaciones comerciales.
Con estas estrategias, se pueden posicionar en programas online, o livestreams especiales de influencers, donde los espectadores pueden comprar directamente los artículos mostrados. Asimismo, se anuncian habitualmente en plataformas de ecommerce para impulsar las ventas en los puntos de venta. Las marcas chinas de FMCG invirtieron el 35% de sus presupuestos totales en vídeo online y el 13% en ecommerce.
«El ecommerce será el campo de batalla clave para el crecimiento de las marcas de FMCG en los próximos años», explica Jonathan Barnard, head of forecasting de Zenith. «Las marcas occidentales deberían mirar a China como best practice en el uso de la comunicación digital para impulsar las ventas de ecommerce de FMCG”.
