Según datos del último estudio de Kantar, tres de cada cuatro responsables de marketing aseguran tener dificultades con la medición a través de los medios que conforman su mix de marketing. El 46% señala además que no consigue encontrar el equilibrio adecuado ni las sinergias necesarias entre los medios digitales y offline.
En su estudio ‘Getting Media Right: Marketing in Motion’, la compañía de investigación de mercados expone la dificultad que supone para los directores de marketing la medición en los canales digitales. Plataformas en las que prevén aumentar su partida publicitaria. El 84% plantea incrementar su inversión de publicidad en vídeos online en los próximos 12 meses. Y un 70%, aumentar la de redes sociales.
Parte de esa dificultad radica en los llamados ‘walled gardens’. Un punto ciego que imposibilita comprender el rendimiento global de las marcas en todos los canales. De igual modo, confiesan tener problemas a la hora de desarrollar campañas integradas. Un 25% admite que ha fracasado en la tarea de integrar sus departamentos de marketing y un 27% asegura no contar con estrategias integradas que incluyan actividades en medios y otras actividades.
Como solución, Susana Castellano, ‘client manager insights division’ de la firma, recomienda crear un marco de trabajo que monitorice las métricas relevantes para cada marca y su impacto en el negocio. “Esto significa armonizar las herramientas de medición, construir una infraestructura que permita la medición a través de la diversidad del marketing mix y crear ‘insights’ significativos que mejoren el rendimiento en todos los canales”.
Incertidumbre ante la publicidad sin ‘cookies’
El estudio también recoge la preparación de agencias y anunciantes en torno a la publicidad que no conlleva el rastreo de ‘cookies’. Casi la mitad de las agencias y cerca de tres cuartas partes de los anunciantes reconoce que no ha empezado a prepararse para un mundo sin ‘cookies’.
Al mismo tiempo, un 88% admite que es importante saber compaginar las ventas a corto plazo con la estrategia de crecimiento de marca a largo plazo. Sin embargo, el 54% de los profesionales emplea mediciones a corto y largo plazo y el 38% aún confía únicamente en los resultados de ventas a corto plazo.
El ‘targeting’ programático comienza a ser un asiduo en las estrategias de marketing. El 80% de los profesionales confirma su uso, un porcentaje que, para 2020, se espera que alcance el 90%. No obstante, uno de cada tres anunciantes no cree que esté ‘targetizando’ con éxito las audiencias correctas.
