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Meaningful Brands 2021. Las marcas ganan un 20% de relevancia en España

El 71% de los consumidores españoles están cansados de las promesas vacías de las marcas. A pesar de ello y del clima de incertidumbre generado por la pandemia, muchas marcas han logrado ganar relevancia durante este periodo, en concreto un 20% (+3 puntos). Así lo muestra el estudio 'Meaningful Brands 2021' de Havas Group. 

Por sectores, Entretenimiento es el que más crece en MBI (Meaningful Brand Index). Por el contrario, Energía y Transporte son los que más pierden. En el caso de Telcos, Seguros, Banca, bajan o crecen por debajo de la media, y siguen estando en la parte baja de vinculación y valoración, aunque hay importantes diferencias entre marcas dentro de cada sector, según advirtió, Marga Ollero, Chief Data & Insights Officer en Havas Media Group durante la presentación online del estudio.

Un factor común a todas las marcas meaningful es que sobresalen un 13% del resto en su desempeño en beneficios funcionales y personales. Satisfacen al nuevo consumidor en  su búsqueda de lo cercano, lo útil y lo tangible.  Ahondando en qué atributos de cada uno de esos beneficios destacan más, en los funcionales despuntan aquellos que tienen que ver con la confianza: marcas que cumplen lo que prometen en producto y servicio, y marcas seguras y responsables. En lo que respecta a los personales sobresalen aquellos atributos de marca que ayudan al consumidor a hacerle la vida más fácil, le hacen sentir más feliz y le aportan tranquilidad.

Meaningful con acento español 

Google lidera el Top 30 MBI 2021, que refleja los drivers de utilidad más que nunca en la valoración de, por ejemplo, marcas del sector de la limpieza (Fairy, Sanitol, KH7), las de cuidado del hogar (Ikea, Leroy Merlin), las tecnológicas (Google, Wikipedia, Microsoft, Samsung), retailers y delivery ágil (Amazon, Paypal, Correos)… Destacan sobre todo el mundo del entretenimiento (Netflix, YouTube), el de la indulgencia (Chocolates Valor, Lindt), el deporte y el deseo de salir a la naturaleza (Decathlon, Adidas, Nike),  la alimentación (Mercadona, Lidl) y esas las grandes marcas de toda la vida que aportan seguridad y tranquilidad (Danone, Central Lechera Asturiana, Nivea, Nestlé, Nescafé). «En cuanto a la evolución, marcas que dentro de ese Top 30 crecen: Netflix, la que más crecimiento ha experimentado por esa necesidad de entretenimiento”, señaló Dionisia Mata, insights & Meaningful Brands director de Havas Media Group.

Netflix es la marca que más ha crecido en el TOP 30 debido a la necesidad de entretenimiento de los españoles durante el último año

Más allá del Top 30 MBI 2021 se observa que hay marcas que salen premiadas por su capacidad de rápida respuesta de adaptación a los cambios. Es el caso de las operadoras de Telco (Movistar, Lowi, Amena); restauración rápida (crecen KFC, Burger King, Deliveroo) y otras marcas (más de disfrute) que en ediciones pasadas estaban ‘penalizadas’ como Coca-Cola, Nocilla o las de spirits, en esta edición, crecen. Crecen también marcas de retail de gran consumo, como Carrefour y Aldi y otras de alimentación “de toda la vida” como El Pozo y Gallina Blanca.

De izquierda a derecha, Marga Ollero, Ester García Cosín y Dionisia Mata.

Individualismo

Según Dioni Mata, resulta clave la rapidez de respuesta de las marcas a la hora de dar soluciones a necesidades concretas de los consumidores, porque aunque no las vean como amigas -desconfianza hacia ellas- sí pueden ser vistas como ‘aliadas’ en esta situación incierta y con nuevas necesidades”.

Lo individual y el cortoplacismo lideran y predominan ahora las motivaciones y comportamientos de consumo

Y es que la crisis ha traído consigo una mayor necesidad de beneficios personales, que de acuerdo con los resultados de MB21 España, representan el 32% de importancia en la construcción del brand equity de las marcas (misma cifra en datos globales y 2 puntos por encima de la edición 2019). “Podemos afirmar que lo individual y el cortoplacismo lideran y predominan ahora las motivaciones y comportamientos de consumo. Lo que importa al consumidor español en estos tiempo es lo suyo: su bienestar, su seguridad, su círculo más cercano, y su disfrute. Quedando en un segundo plano los problemas globales”.

El crecimiento exponencial del entretenimiento

Ester García Cosín, a la izquierda, moderó el coloquio con Cristina Burzako (en medio) y Fuencisla Clemares.

El evento de presentación de ‘Meaningful Brands 2021 España’ finalizó con un debate sobre el rol que juegan las marcas en tiempos de transformación y de incertidumbre, con Cristina Burzako, CEO Movistar +, y Fuencisla Clemares, directora general Google España y Portugal, como protagonistas. Ester García Cosín, CEO de Havas Media Group España, moderó la conversación apuntando que «la edición 2021 de Meaningful Brands muestra claramente la importancia de las personas, que reclaman a las marcas que no se olviden de ellas, que tu propósito soy yo. Y además, piden soluciones a necesidades concretas, considerando a las marcas como aliadas para poder ofrecerlas”.

Los usuarios piden ayuda para ordenar y simplificar. Porque empieza a haber una fatiga del entretenimiento derivada de la extensa oferta

Y refiriéndose al estudio destacó como el estudio muestra un crecimiento exponencial del área de contenido y entretenimiento. Sobre YouTube, una de las marcas que desde 2015 ha estado en el top de las más relevantes para los consumidores, Fuencisla Clemares reveló que la plataforma ha experimentado un crecimiento superior al 40%.  “Hay tal riqueza de contenidos en YouTube creados mayoritariamente por los propios usuarios, que respondemos a todos los intereses y pasiones de los consumidores. Es tremendamente personal e inmediata y está en todos los dispositivos. Ahí radica gran parte de su éxito como marca meaningful”.

Por su parte, para Cristina Burzako también reportó el crecimiento en torno al 50% registrado por Movistar +. “La explosión del entretenimiento ha sido enorme. Con una personalización máxima, llegamos ahora a un momento fantástico y apasionante de hacerlo mejor. Porque empieza a haber una fatiga del entretenimiento derivada de la extensa oferta, y los usuarios piden ayuda para ordenar y simplificar la experiencia del entretenimiento.  Desde Movistar+ nuestra misión es integrar diferentes ofertas de contenido y facilitar a los usuarios su selección”, sostuvo.