Más de la mitad de los responsables de marketing de las empresas más grandes del país afirman haber cerrado el primer semestre de 2023 por encima de sus expectativas. Un 72% considera además que los siguientes seis meses serán iguales o mejores que el semestre que acaba de cerrar.
Son datos del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing elaborado por la Asociación de Marketing de España (AMKT) y la consultora GfK, que identifica las previsiones de más de 200 directores de marketing de grandes compañías, pertenecientes a los principales sectores económicos en España, en tres aspectos clave de la economía: el comportamiento del mercado, las ventas de su sector de actividad y la inversión publicitaria que proyectan realizar durante los próximos seis meses.
Según lo publicado, se observa una recuperación del optimismo perdido durante 2022, dejando atrás la incertidumbre y la cautela. Aunque los investigadores recuerdan que a pesar de que a finales del pasado año las percepciones de los CMO reflejaban contención, nunca estuvieron en valores negativos, lo que habría anticipado recortes presupuestarios importantes.
Por otro lado, un 43% de CMOs considera que su sector ya ha recuperado la actividad previa a la pandemia. Quienes no lo ven así cifran ese momento en el próximo año (27%) o en 2025 (14%). Respecto a la recuperación del país a los niveles de 2019, la mayoría la estima en los dos próximos años (62%), mientras que un 9% la retrasa para después de 2026. El 20% cree que ya se han recuperado esos niveles.
Preguntados acerca del impacto en la actividad de marketing de la inflación y el aumento de los intereses, un 91% de encuestados lo confirma; seguido de las elecciones generales del 23 de julio y la guerra de Ucrania, que traen consecuencias para un 61% y un 47% de los consultados, respectivamente.
Todos los indicadores al alza
Los responsables de marketing encuestados reflejan una percepción positiva respecto al comportamiento de mercado, las expectativas de ventas y la inversión publicitaria.
El incremento del indicador de la expectativa de mercado, que pasa del 0,9 a 2,3 puntos, lo que muestra una relajación de la precaución en cuanto al comportamiento del mercado en general.
Con un índice de 3, el valor actual de las expectativas de ventas muestra optimismo respecto a las ventas estimadas para el próximo semestre, sin llegar a los niveles de euforia registrados hace dos años, cuando finalizó el confinamiento. En cuanto a los canales de venta, todavía predominan las ventas físicas, ya que un 55% de los CMO afirma realizar menos del 5% de las ventas totales de sus marcas a través de ecommerce. Algo que satisface al 47% de ellos mientras que decepciona al 15%. Casi cuatro de cada 10 directores de Marketing consideran poco satisfactorio su nivel de ventas en este canal.
Pero el que experimenta mayor crecimiento es el índice de inversión publicitaria, que sube 1,19 puntos, pasando de 0,1 a 1,3. Respecto al tipo de inversión, un 47% declara destinar más de un 40% del presupuesto a publicidad digital.
