¿Cómo se crea y se determina el valor de una marca? Es la gran pregunta del marketing y la investigación de mercados puede ofrecer aproximaciones y herramientas útiles. De eso hablamos en este artículo y en ello trabajamos en Sigma Dos con metodologías propias, partiendo de un trabajo de décadas con directores de marketing que nos permite comprender sus preocupaciones, sus objetivos, sus métodos de trabajo. Nuestra tarea es complementar la suya: aplicar la investigación social a la creación de marca para ser sus ojos, poner números a sus ideas, medir resultados los resultados de sus acciones.
Vaya por delante una primera reflexión: marca no es igual a producto. La relación entre la marca y el producto recuerda a la que Hitchcock establece entre el detonante de una película (la excusa) y todo lo demás (lo importante). Mientras los espectadores nos preguntamos conscientemente por el detonante, lo que el protagonista tiene que resolver o evitar (el estallido de una bomba, un robo), y que el maestro del suspense denominaba ‘McGuffin’, inconscientemente nos quedamos enganchados a la pantalla por todo lo demás: la calidad de la trama, la pericia narrativa del director, la buena interpretación o el atractivo de los actores, la magistral ambientación o la música… Las películas de Hitchcock eran (y son) una marca y su valor, multifactorial e inconfundible. Daba igual el motivo por el cual Marnie robara impulsivamente o Marion saliera disparada de su frustrante vida en dirección a un motel de carretera donde Norman Bates le daría muerte. Marnie y Psicosis son productos de una marca que reconocemos rápidamente. Una marca forjada a lo largo del tiempo, con esfuerzo, talento y suerte a la hora de conectar con los gustos e inquietudes de varias generaciones de espectadores.
La densidad simbólica
Podríamos simplificar, la marca es una idea o concepto que encierra toda la densidad simbólica de la propuesta de venta. Salvo que seamos especialistas en automóviles, no sabemos mucho de un modelo u otro de Volvo o de Mercedes. Pero la mayoría puede identificar la marca Volvo o Mercedes y atribuirle espontáneamente una serie de valores, de propiedad intransferibles (seguridad, confort, lujo). Lo que vale es la marca. Es cierto que existen marcas cuyo elemento central es un producto. Pero, aun así, para convertirse en marcas han debido trascender al propio producto. Ir más allá de su finalidad inicial. La fórmula de la Coca-Cola es el ‘McGuffin’ del marketing mejor guardado, porque en realidad, lo que hace que Coca-Cola sea una de las marcas mejor valoradas de todos los tiempos es precisamente el carácter irresoluble de su misteriosa fórmula, asociada a todo un estilo de vida occidental que ensalza la vitalidad juvenil, la música, los momentos irrepetibles. Always Coke… That’s it.
La marca es una idea o concepto que encierra toda la densidad simbólica de la propuesta de venta
Por volver a la pregunta del principio y hacer avanzar la trama de este artículo, resulta evidente que existen marcas más valiosas que las de la competencia, al margen del precio de sus productos en el mercado. Lo que no resulta tan obvio es determinar la fuente de ese valor. ¿De dónde proviene? Por supuesto, está fuertemente relacionado con la participación de la marca en el mercado, su cobertura o el tiempo que lleva presente, pero no resulta suficiente. El concepto “valor” asociado a una marca remite a las propiedades que, por derecho, real o atribuido, la marca exhibe al entrar en contacto con el consumidor. Está ya aceptado sin discusión que una de las componentes principales del valor de marca está en la valoración que el consumidor/usuario le otorga a la marca: identificación, consideración e interés por adquirirla.
Marcas vivas
A la dificultad para definir conceptualmente el valor de marca se suma la dificultad para identificar sus componentes. Sin duda, en el modelo de componentes del valor de marca, la presencia de la misma dentro del conjunto de percepciones de la población, donde se incluye el conocimiento de marca y su disponibilidad, es uno de los principales elementos. Así que, desde la investigación social, tenemos que medir tanto aspectos cognitivos – conocimiento, penetración, disponibilidad, etc.- como aspectos emocionales. Es una medición sincrónica –en un momento dado- y que también debe ser diacrónica: porque las marcas, como cualquier creación humana, como cualquier práctica simbólica y social, están vivas y se transforman a lo largo del tiempo en función del contexto social.
Nosotros, los investigadores sociales, medimos las marcas y su valor. Ustedes, los directores de marketing, tendrán que crearlas
Nuestro método aspira, por tanto, a medir aspectos como el desempeño de la marca en el mercado, la penetración que posee tanto en general como en los diferentes segmentos, el marco competitivo en que actúa la marca; la calidad de la marca, no en sí misma sino en función de su percepción social; así como la presencia de la marca dentro del conjunto de percepciones de la población, lo que incluye conocimiento de marca y su disponibilidad. Además, hay que atender a los aspectos emocionales: a las asociaciones de marca, generalmente agrupadas bajo el término genérico de “imagen”; la personalidad de la marca, como un ente con el que se establece una relación (vinculación, implicación con la marca) o las actitudes hacia la marca, de las cuales se deriva la fidelidad hacia la misma.
¿Se puede crear una marca? Sí. Todo lo que se puede analizar, descomponer en varios elementos, y medir, se puede crear. Nosotros, los investigadores sociales, medimos las marcas y su valor. Ustedes, los directores de marketing, tendrán que crearlas.
