Investigació de mercados: urgente en un contexto pandémico

‘Atados al mástil de la investigación’

"Si analizar las tendencias de consumidores, usuarios, votantes, trabajadores… es siempre necesario, en un contexto pandémico es urgente". Por Rosa Díaz, directora general de Sigma Dos.

Septiembre es el mes del nóstos griego, ese género literario, ejemplificado en Ulises, que narra el regreso del navegante al hogar y que nos dio el término “nostalgia”: dolor del regreso, anhelo de lo vivido. La casa que nos encontramos siempre es distinta, también la de la investigación social. La recogida de datos es ahora, por motivos de seguridad sanitaria, exclusivamente telemática: online y telefónica para los estudios cuantitativos. Y usamos las nuevas apps de conferencias para los focus groups y las entrevistas en profundidad.

Nuestras oficinas se han vuelto más silenciosas. Nos ha extrañado no ver cada mañana a los trabajadores de campo, que trabajan desde sus casas a pleno rendimiento. Nos hemos acostumbrado a dirigir los grupos de discusión a través de una pantalla que se divide tantas veces como es necesario. La pantalla es la mascarilla de la investigación social, pero también un instrumento que creíamos en cierto declive, sustituido por los móviles, y que ha revelado unas amplias posibilidades para interactuar y trabajar. En general, más que una profilaxis higiénica o una prótesis, como señalara McLuhan, la tecnología digital –los canales digitales, el Big Data, la Inteligencia Artificial, la minería de datos- son las coordenadas en las que investigamos, en las que operamos. Demarcan y amplían el territorio de nuestro trabajo.

Un PCR social

Una actividad que, adaptada tecnológicamente, funciona con un riesgo prácticamente cero al tiempo que ofrece una utilidad máxima en un momento de shock, de alteración sin precedentes en nuestros hábitos de vida. Si analizar las tendencias de consumidores, usuarios, votantes, trabajadores… es siempre necesario, en un contexto pandémico es urgente. El sentido de la investigación social es, precisamente, diagnosticar los cambios, las transformaciones sociales. Sin experiencia previa de otras calamidades comparables, nunca habíamos vivido tantos cambios, ni tan acelerados en el tiempo, como desde la irrupción del COVID-19 en nuestras vidas. Hoy, más que nunca, en Sigma Dos tenemos conciencia de que la investigación es algo similar a un PCR social, un instrumento analítico que nos permiten comprender en qué medida el corpus investigado está afectado por este y otros fenómenos. Clarificando corrientes, poniendo números y comprensión a la realidad, nuestro trabajo cumple además una función social: la de reducir la incertidumbre y ofrecer a la sociedad -en su totalidad, y también a nuestros clientes- una imagen realista, no deformada por la percepción inmediata, que tiene cada vez más peso y más capacidad de sesgo.

Entre la realidad y su percepción

Resulta importante incidir en este aspecto de “mediación” técnica y profesional entre la realidad y su percepción, que es el valor añadido de nuestro sector, y que afronta un doble desafío: Por una parte, tenemos que recoger una sobreabundancia de datos (porque el mundo digital ha ampliado las posibilidades de comunicación y ha permitido a la opinión pública adoptar un papel activo en la emisión de opiniones a través de los nuevos canales). Por otra parte, tenemos el reto de dar forma a esa cantidad ingente de información bruta para evitar lo que advertía el sociólogo Jean-Pierre Dupuy: que “más información” pueda implicar “más información ausente” y menos conocimiento.

Haciendo una analogía biológica, podríamos señalar que el sistema nervioso no capta cualidades, sino que recoge cantidades de energía (lumínica, sensorial…etc.) que una vez llegan a nuestros sentidos son organizadas por nuestro cerebro, que les hace corresponder una serie de cualidades (un determinado color, un determinado sabor, etc.). Con más datos llegando al centro de procesamiento a través de más terminales, gracias a la multiplicación de canales y a tecnologías como la Inteligencia Artificial, el cerebro tiene a su vez más trabajo y debe ampliar sus capacidades cognitivas, y para ello nos servimos del Big Data o la minería de datos.

Rosa Díaz, directora general de Sigma Dos.

El COVID-19 nos pilló en este tránsito y lo aceleró. En definitiva, la relación entre investigación y tecnología hoy opera en tres ámbitos: la adaptación organizativa y logística a una situación excepcional, la ampliación en la recogida de datos y la mayor capacidad para procesar esa tormenta de información.

Cambian los parámetros, el contexto, pero permanece la función y el método y la finalidad, a los que nos atamos profesionalmente como Ulises al mástil para no desviarnos del camino recto de la investigación. Así, tal vez el nóstos, el regreso, no sea la puerta de la nostalgia, sino de un nuevo tiempo que ya ha empezado.

 

 

Texto / Rosa Díaz, directora general de Sigma Dos

Fotos / Sigma Dos