Marketing colaborativo: cuando el consumidor trabaja para tu marca

Ínigo Gallo (IESE) expuso el caso Royco.

Ínigo Gallo (IESE) expuso el caso Royco.

La Torre de Cristal de Madrid acogió la tercera edición del Collaborative Marketing Day, el encuentro sobre marketing colaborativo y Word of Mouth (WOM) que organiza trnd. En esta ocasión fueron más de 120 profesionales del sector del marketing los que se dieron cita para debatir sobre las últimas tendencias de esta disciplina cuya principal baza es la relación de confianza que crea entre marca y consumidor.

A través de casos reales, las experiencias de directores de marketing y los análisis de los académicos del sector, se debatió sobre los efectos positivos de vincular al consumidor y convertirlo en fan y prescriptor de la marca entre sus familiares, amigos y conocidos para lograr los objetivos de marketing marcados por las empresas.

Enrique Burgos, consumer digital manager de Coca-Cola, actuó como moderador de la jornada y rompió el fuego resaltando el momento de auge que vive el marketing colaborativo y la importancia de integrar a los consumidores en las acciones de marketing.

Precisamente, la fortaleza del vínculo emocional que puede lograrse con una campaña de Word of Mouth Marketing frente a otros soportes publicitarios que requieren presupuestos más elevados fue la tesis sobre la que giró la intervención de Jordi Guzmán, analytics & shopper knowledge director de IRI. Guzmán, que afirmó que el marketing colaborativo potencia las ventas, además de erosionar menos la marca que otros medios.

Un momento de la presentación de Jordi Guzmán (IRI).

Un momento de la presentación de Jordi Guzmán (IRI).

También explicó a los asistentes la experiencia de Brillante a la Sartén con sus acciones de marketing colaborativo. En una campaña de 11 semanas, los platos preparados de Ebro Foods consiguieron aumentar las ventas en un 40% en la fase buzz y un 36% en la fase de Word of Mouth, además de aumentar el valor de marca. Estos datos se extrajeron del test de mercado realizado por IRI en 40 tiendas en ciudades en las que se realizó la acción y en otras 40 tiendas no influenciadas por el marketing colaborativo.

Así mismo, Jordi Guzmán reiteró que es el momento de reinvertir en las marcas, siguiendo criterios de rentabilidad más que de coste y afinando en las acciones. “Todo el mundo está en Internet y digital, pero se pueden explorar otras opciones más directas como el WOM con el objetivo de crecer y ganar a largo plazo sin desgastar a la marca”, recomendó.

Confianza en las marcas

Sólo el 62% de las personas confía en los anuncios que ven en televisión, mientras que el 84% de los consumidores lo hace en recomendaciones de amigos y conocidos. Con este dato comenzó su charla Yunfeng Cui, executive director commercial solutions de Bertelsmann Group, G+J, que habló sobre la importancia de la credibilidad en los mensajes publicitarios, muchas veces percibidos por los consumidores como interrupciones en su privacidad.

Yunfeng Cui habló sobre la confianza del consumidor.

Yunfeng Cui habló sobre la confianza del consumidor.

“La herramienta de marketing más poderosa es el propio consumidor”, afirmó Cui. “Conseguir que trabaje para tu marca es algo que se puede lograr con el marketing colaborativo”. Para ello apuntó seis pasos a seguir: el primero es una invitación (call to action); el segundo, seleccionar a las personas más adecuadas para la acción; el tercero es dotarles de producto, muestras e información exclusiva para el boca a boca; el cuarto es la prueba del producto y la difusión de la información; el quinto, la medición de la actividad (conversaciones, pruebas, online Brand touchpoints…); y el último, comunicar los resultados obtenidos.

Por último, Yunfeng Cui presentó Markenjury, una plataforma de marketing colaborativo llevada a cabo en Alemania por el grupo editorial G+J y trnd. En ella, la publicidad tradicional (prensa escrita) sirve como plataforma para la invitación de los consumidores y para la comunicación de los resultados de las acciones, con testimonios de los propios consumidores y fotos de experiencias reales.

Reinventar las sopas Royco

Íñigo Gallo, marketing professor de IESE Business School, presentó el case study de las sopas instantáneas Royco, que tenía como objetivo rejuvenecer el target para reinventar su marca, poniendo el foco en las mujeres jóvenes que trabajaban principalmente en oficinas. Para ello, los alumnos de IESE trabajaron en un caso de estudio evaluando tanto los pros (calidad de impacto, una acción que impacta en todo el funnel de marketing y que alimenta a las redes sociales), como los contras (novedad del formato y riesgo que comporta, CPM elevado a simple vista).

A continuación se proyectó un vídeo con el caso de éxito de la campaña de marketing colaborativo realizada entre 2012 y 2013 en Francia, en la que los miembros de la comunidad de trnd consumieron y distribuyeron 98.000 sobres de sopa instantánea entre sus amigos, familiares y compañeros de trabajo. La empresa midió el efecto de las ventas de la acción, constatando un aumento del 5% en sus ventas globales, con una progresión del 8% en los productos en prueba.

Royal Canin: descubriendo al consumidor prescriptor

José Luis García, business manager de tiendas especializadas de Royal Canin Mars Petcare dio claves sobre el mercado actual de la nutrición para mascotas y los cambios que está sufriendo, especialmente en las tiendas especializadas. En este tiempo, la marca ha pasado de un paradigma clásico a descubrir al consumidor prescriptor, en parte gracias a las acciones de marketing colaborativo.

José Luis  García , business manager de tiendas especializadas de Royal Canin.

José Luis García , business manager de tiendas especializadas de Royal Canin.

Por eso construyeron una relación tripartita entre fabricante, dueño de mascota y canales de distribución, que culminó con la campaña para educar a los propietarios de perros de raza Yorkshire sobre la importancia de la alimentación mixta, gestionada por trnd entre 2013 y 2014. En ella tomaron parte 2.500 propietarios de Yorkshire y se distribuyeron 45.000 muestras de alimento seco y 15.000 latas de alimento húmedo.

Después de la campaña, el 80% de los participantes se declararon partidarios de la alimentación mixta. Además, generaron 391.504 conversaciones entre otros propietarios de mascotas, muchas de ellas inmortalizadas con fotografías e imágenes mientras compartían el producto, además de cerca de 120.000 impresiones de marca. En cuanto a la intención de compra, cerca del 85% estaban dispuestos a comprar la alimentación seca y el 75%, la alimentación húmeda.

El consumidor socio

Para finalizar el encuentro, Fernando Herrero, presidente de la Academia de la Publicidad, repasó cómo ha evolucionado el marketing, la publicidad y la responsabilidad social corporativa en los últimos años, en los que se ha pasado de considerar al consumidor como un rey (sin ningún poder real) a la necesidad de convertirle en un socio con el que colaborar activamente, más allá de targets y segmentaciones publicitarias.

Por último y para poner en práctica toda la teoría compartida gracias a las ponencias, trnd organizó el primer evento de WOM en directo en España. De entre todos los asistentes, 13 seleccionados recibieron un pack con galletas Pick Up! de Bahlsen para probar y difundir la información exclusiva. A partir de ahí, se generaron pruebas de productos y conversaciones.

Ana Egido

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