Las agencias ante la nueva era de la ‘consumocracia’

Los asistentes al debate convocado por IPMARK en Barcelona sobre activismo de marca.

Los asistentes al debate convocado por IPMARK en Barcelona sobre activismo de marca.

Vivimos nuevos tiempos en los que el consumo puede utilizarse como una herramienta de transformación social y medioambiental. Pero, ¿es posible lograr un cambio profundo del modelo productivo para no maltratar aún más el planeta? ¿Pueden las marcas, las empresas, las agencias de marketing y comunicación contribuir a ello? ¿Hasta qué punto tienen tanto poder los mensajes publicitarios? ¿Consumimos como pensamos? ¿Todas las marcas deben tener detrás un propósito? ¿Es el greenwashing el peligro más poderoso en la actualidad? Todas estas y otras cuestiones fueron debatidas en el segundo encuentro que sobre esta temática convocó IPMARK el 12 de febrero en espacio Utopicus del distrito 22@ de Barcelona.

Expertos en creatividad, marketing, redes sociales y directivos de agencias de publicidad reflexionaron y debatieron sobre el papel que deben asumir las marcas en el presente y el futuro, en lo que llamamos el época de la “consumocracia”.

El tema que centró prácticamente todo el debate fue, sin duda, si las marcas deben o no implicarse y enarbolar una bandera social, medioambiental o de cualquier ámbito de la RSC; si las marcas deben o no tener un propósito y comunicarlo. Para Carles subirà, de ADDITS, “no deberíamos exigir a todas las marcas un activismo social, pero sí una coherencia, un conocimiento y transparencia a la hora de comunicar. Que trabaje para disminuir la ignorancia del cliente”.

Y es que el tema del greenwashing es un problema real, tal y como Alba Guzmán, de Rosaparks remarcó. “Desde la hipocresía se ha puesto de moda que los clientes nos pidan a definir el propósito de marca”, recordó Jordi Rosas. Por ello, y en palabras de Guzmán, “el reto es hacer que sea real y sostenible”. Porque a la cuestión de si deben o no las marcas posicionarse, tanto para ella, como para prácticamente todos los asistentes, la respuesta es sí, pero no de igual manera.

De hecho, Lluís Salart, de Valores & Marketing, sí que pediría a todas las marcas que tuvieran un propósito, “y nosotros como agencia, les ayudaremos a destacar lo que ya hacen y lo que ya tienen”. Es más, según Miguel Guri, de The Love Comes, “personalmente, yo no sé separar propósito de negocio, porque estamos en un momento en el que o la marca tiene un propósito o no tendrá viabilidad económica a largo plazo, porque llegarán las miles de startups que están apareciendo y demostrarán que se puede hacer todo de otra manera, más sostenible y con un propósito social y medioambiental real”.

Momento de cambio

Porque, lo que está claro es que estamos todavía en unos momento de cambio, de dar los primeros pasos. Y por ello, es un momento de grandes oportunidades para las agencias. Alba Guzmán, de Rosaparks, lo resumió contundentemente: “el marketing de impacto es una oportunidad para las marcas, para todas, para crear proyectos de impacto positivo, que reconecten con su target en valores que son sensibles a la sociedad de hoy en día como son el compromiso social, la sostenibilidad y la justicia”.

De hecho, María Sierra, de Nothingad, fue más allá, y subrayó que “las empresas y las marcas deben tener un propósito pero tiene que ir más allá de un simple claim, se lo tienen que creer y tiene que estar toda la empresa involucrada. Además, tienen que comunicarlo y saber comunicarlo”. En esta línea Albert Ros, de Jirada Comunicación, añadió que “sí deben tener un propósito siempre y cuando sea coherente y se lo crean de verdad y acorde con la línea de negocio”.

Sobre qué papel deben tomar las agencias en este momento de cambio, donde las marcas y las empresas buscan ensalzar los valores que conecten con el consumidor, Jep Franco, de Manifiesto, añadió que. “como agencias, no es que debamos ser evangelizadoras, pero debemos retar a las marcas para que realmente tengan un propósito real, sostenible en el tiempo, que cambie las cosas, y además ayudar a comunicarlo”.

“A grandes marcas, grandes remedios”, añadió Gabriel García de Oro, de Ogilvy, quien además recordó que realmente, “debemos ser conscientes de que el propósito debe ser una brújula, que guíe, pero no una línea recta, que se vaya desplegando en el tiempo”.

Samanta Júdez, directora de DBD en Barcelona, reforzó esa idea al añadir que “ese propósito debe existir pero debe ser coherente con lo que hacen, y debe ser un Norte en la brújula que guía las acciones. Aquí, las marcas tienen mucho por hacer y pueden contar ese camino, no solo la meta”.

Ramón Sala, de TBWA, apeló al escepticismo y recordó que “el hombre es un problema para el hombre y para el planeta, pero desde aquí, las actividades económicas se realizan para satisfacer emociones o necesidades y las marcas están en esta dialéctica, y la sociedad pide propósitos, un espacio donde hacer una revolución. No debe ser polarizante. Creo que el punto de avance es que el mero hecho de que las marcas se sumen a esta voluntad de cambio y de revolución es muy importante para la sociedad”.

Sin embargo, Marta Díez, de BeAgency, recordó que “no todo el mundo está capacitado para tener ciertos propósitos, por ello, el tema social y medioambiental, en estos momentos, no debería ser un propósito sino una exigencia legal”.

En definitiva, un momento de cambio y de revolución, también de oportunidades para los creativos y publicistas, tal y como concluyó Jordi Rosas, de &Rosas, “tenemos la obligación de ayudar a seguir despertando conciencias. Nuestro activismo, como poseedores del poder de altavoz que poseemos, tiene que servir para hacer algo”.

Isabel Acevedo

Asistentes

Carles Subirà, director de ADDITS
Lluís Salart, socio de Valores & Marketing
Miguel Guri, de The Love Comes
Alba Guzmán, chief values officer de Rosaparks
María Sierra, directora de servicios al cliente de Nothingad
Jep Franco, comms director de Manifiesto
Gabriel García, executive creative director & strategy advisor de Ogilvy Barcelona
Samanta Júdez, directora general de DDB Barcelona
Ramon Sala, director general creativo de TBWA Barcelona
Albert Ros, director ejecutivo de Jirada Comunicación SL
Marta Díez, business director de BeAgency
Jordi Rosas, planner de &Rosas

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