Frente el nuevo perfil del consumidor digital, las marcas ya no solo venden productos y servicios: también venden contenidos. Cada vez más, los anuncios son objeto de rechazo entre un usuario maduro, que sabe lo que quieres y dónde y cómo conseguirlo en Internet. El exceso de publicidad y los anuncios irrelevantes generan cada vez más rechazo a las comunicaciones comerciales tradicionales. Y en este contexto, los contenidos de marca cobran una relevancia especial.
Para entender qué tipo de contenidos demandan y consumen los usuarios sólo tenemos que pensar en nosotros mismos cuando, en la placidez de nuestro tiempo libre, navegamos por Internet o participamos en redes sociales. ¿Qué nos gusta ver? ¿Dónde queremos encontrarlo? ¿Qué tipo de contenidos compartimos? ¿Qué posicionamiento esperamos de las marcas y a través de qué mensajes?
Un cliente se quejaba, con resignación, de que su hijo adolescente no compartía en sus redes sociales los contenidos publicados en los canales corporativos de una empresa familiar. “Si quieres llegar a un target de la edad de tu hijo –le dije- tienes que hacer contenidos de marca que a tu hijo le apetezca compartir. Tu hijo tiene la clave. Pregúntale.”
Efectivamente, cada target y estrategia requieren de un tipo de contenido diferente, adecuado a los gustos y necesidades específicos de cada segmento, contenidos relevantes, útiles, que resuelvan dudas, aporten ideas o despierten emociones: que hagan reír, que conmuevan, que sorprendan.
En ese sentido, publicidad nativa y branded content son formatos clave para que los consumidores establezcan un vínculo con las marcas. Se trata de piezas escritas, visuales o audiovisuales que se adapten por completo a sus expectativas cuando navegan por Internet, que se alejen del formato estándar y tradicional de anuncio. Mediante el marketing de contenidos, las marcas llegan a los consumidores de manera natural, se ganan su confianza e, incluso, su afecto.
Las redes sociales y el 2.0 han humanizado a las marcas, y el usuario espera de ellas que se posicionen sobre temas de interés social, que les cuenten historias interesantes. El branded content no vende productos o servicios, vende marca. Persigue el objetivo de ganarse la simpatía del consumidor y hacerse un hueco en su mente, posicionarse en el top of mind para estar ahí en el momento en el que el usuario desee adquirir un producto o servicio de los que ofrece.
Ejemplos de branded content exitosos hay muchos. Entre los más conocidos podemos citar “First Kiss”, de la marca de moda femenina WREN; “Dumb ways to die”, campaña viral lanzada por el metro de Merbourne; “Imagine”, de S7 Airlines, las enternecedoras historias de la compañía de seguros tailandesa ThaiLife o “El tiempo que nos queda”, de Ruavieja. Lo que todos ellos tienen en común es que cuentan historias, son contenidos divertidos o conmovedores pensados con una finalidad de entretenimiento, donde la marca se mantiene en un discreto segundo plano.
Sin embargo, dar con los contenidos adecuados y producirlos no es suficiente, es necesario invertir en su difusión para que se visibilicen. El alcance orgánico es ya, prácticamente, un mito. Las marcas necesitan dedicar una parte importante del presupuesto a la difusión pagada. Son muchos los anunciantes que gastan enormes cantidades de dinero en la producción de contenidos y son reacios a invertir en publicidad. De ese modo nunca se alcanza el ROI esperado.
Autora: Elena Lostalé, marcom manager de Kanlli.
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