La marca, un activo que aprender (todavía) a gestionar

La marca, un activo que aprender (todavía) a gestionar

A pesar de haberse incrementado en 10 puntos la importancia dada a la gestión de la marca desde 2017, todavía menos de la mitad de los directivos encuestados otorgan a la marca un papel estratégico en busca de un objetivo general (43%). Para un 46%, su rúbrica es más bien una herramienta táctica que ayuda a conseguir metas a corto plazo.

Las empresas españolas conceden cada vez más importancia a la gestión de su marca y del propósito corporativo ligado a esta. Sin embargo, son menos las compañías que ven su enseña como una palanca estratégica de negocio. Los beneficios que aporta una gestión eficaz de la marca a la corporación son conocidos, pero todavía el resultado a corto plazo prima sobre la creación de valor. 

Son algunas de las principales conclusiones extraídas de BrandPulse 2020, la tercera edición del estudio sobre la salud del branding en España, realizado por SigmaDos para la Asociación Española de Branding (AEBrand) y que ha sido presentado a través de una conferencia virtual por el presidente de la organización, Cristian Saracco, y el director de investigación y análisis de la firma de investigación, Miguel de la Fuente. 

“Posiblemente lo más crítico surgido en este estudio es que las empresas españolas siguen encontrando en publicistas y comunicadores sus soluciones a temas de branding, algo así como dejar el tratamiento de un tumor de cerebro en manos de un cardiólogo”, ha ejemplificado Saracco. 

Porque a pesar de haberse incrementado en 10 puntos la importancia dada a la gestión de la marca desde 2017, todavía menos de la mitad de los directivos encuestados otorgan a la marca un papel estratégico en busca de un objetivo general (43%). Para un 46%, su rúbrica es más bien una herramienta táctica que ayuda a conseguir metas a corto plazo. 

La alta dirección cada vez se hace más responsable de la gestión de su enseña. En el 65% de las empresas consultadas en el estudio, depende directamente del CEO. Le siguen el director de marketing (44%), el director comercial (41%) y el director de comunicación (40%). 

Para Cristina Vicedo, CEO de Sincerely y miembro de la junta directiva de AEBrand, que más de la mitad de las empresas vean a su máximo responsable el principal embajador de su marca es una buena noticia, ya que, según ésta, “da lo mismo el sector o la categoría de la empresa en la que se compita, o incluso el tamaño, la marca ha de ser representada y liderada por su máximo responsable”. 

“Es como el capitán de un barco: él es el que protege a su tripulación y el propio barco, es decir, lo que la marca representa hoy, y es el capitán, la marca, el que indica el camino de lo que quiere llegar a ser”, ejemplifica Vicedo. 

Falta de monitorización

El propósito corporativo también se ha vuelto un aspecto relevante para más de la mitad de las empresas encuestadas, que encuentran importante explicitar dicho propósito a través de su marca. En este sentido, seis de cada 10 aseguran que invertirán más recursos en esta tarea. 

Sobre el empleo de herramientas que ayuden a controlar la salud de la enseña, sólo el 53% de las empresas cuenta con programas de monitorización. En cualquier caso, la frecuencia de monitorización es baja. Dos de cada tres compañías rastrea su marca menos de una vez al año y casi el 25% no lo hace nunca. 

Las firmas habituadas a realizar una monitorización más activa de la salud de su rúbrica suelen emplear las reuniones internas y la escucha activa en redes sociales para hacerlo – un 85% y un 81%, respectivamente-, quedando en un 34% las que utilizan herramientas de monitorización de marca, y un 21% las que cuentan con un brand center

Y respecto a los problemas que pueden encontrarse en la gestión de su enseña, más de un 60% lo achaca a agentes externos. Principalmente, a una competencia agresiva (35%), un mercado inestable (19%) y socios poco confiables (8%). Mientras que un 31% admite que se deben a la falta de recursos

Cultura de marca débil

A los bajos niveles de monitorización de la marca le acompaña una escasa colaboración entre los distintos departamentos que forman una compañía, lo que impulsa a que exista, según el informe, una cultura de marca débil en la organización. Más de un 75% de responsables de marca señalan que la colaboración entre áreas – marketing, comunicación y recursos humanos-, es entre baja y nula, siendo únicamente un 20% aquellos que opinan lo contrario. 

“La cultura de marca es algo más que una expresión de la marca. Es una expresión de la gente que trabaja para la marca y de sus creencias compartidas”, ha asegurado Carlos Puig, CEO de Branward y vicepresidente de AEBrand, quien ha añadido que resulta necesario que los empleados “comprendan cómo la marca aporta valor a los clientes, cuáles son los elementos que la diferencian de la competencia y cómo la personalidad de la marca afecta en la construcción de relaciones”. 

Impacto de la COVID-19

La crisis sanitaria originada por la pandemia de coronavirus ha trastocado la actividad de más de un 60% de las empresas encuestadas. Un evento inesperado que, para un 40% de directivos, en el medio plazo se verán obligados a reconsiderar su gestión de marca, sobre todo en lo que respecta a la visión de negocio y mercados y a la estrategia de comunicación. 

En los próximos meses, un 42% reconoce que la inversión será táctica y se concentrará en acciones de comunicación y relaciones públicas. A futuro, los esfuerzos de marca se concentrarán en torno al propósito corporativo, la cultura de marca y la medición de la gestión de la rúbrica.