Si hay algo que distingue a los equipos de marketing es su capacidad de resiliencia. “En marketing somos como un surfista, nos levantamos, viene una ola, nos caemos, y nos volvemos a levantar”, destacó Joan Jordi Vallverdú, CEO de Omnicom Media Group España, durante la presentación del último libro de la Biblioteca PHD, ‘Shift | A Marketing Rethink’.
El encuentro, celebrado el 25 de noviembre en Espacio Downtown de Madrid, vino a ofrecer las claves por las que pasa el futuro del marketing, a corto y largo plazo, que se exponen en el libro de la compañía de medios. “En este libro están varias reflexiones que nos ayudarán a entender qué debemos hacer”, señaló el máximo responsable del grupo publicitario en nuestro país.
Porque cambios en el sector ha habido muchos y de gran impacto, además. En los últimos 13 años, “hemos surfeado la ola de la complejidad, fomentada por la aceleración tecnológica, que ha originado cambios en el consumidor”, resumió Sandra Sotelo, directora general de PHD Media España.
Señaló, en concreto, cinco drivers de estos cambios: Internet – y asociado a este, un mayor número de usuarios y dispositivos conectados-, ecommerce, redes sociales, smartphones y la posibilidad de comprar espacio publicitario de forma programática. Sobre este punto, Sotelo recordó que a finales de 2020, en una mayoría de medios digitales ya se negociaba a través de pujas.
A día de hoy, existe una mayor variedad de formatos publicitarios y de contenidos generados por las marcas y “somos capaces de generar publicidad personalizada y a un coste menos elevado”. En 2008, indicó Sotelo, no había influencers y ahora “cómo trabajaremos con ellos será clave en nuestras estrategias de marca”.
Se suma el reto de alcanzar audiencias en entornos libres de publicidad, como las plataformas de vídeo a la carta. “Ahora la publicidad molesta”, de ahí que haya que evolucionar para entregar experiencias menos intrusivas.
Y a pesar del foco de los departamentos de marketing en los resultados a corto plazo, debido a la crisis económica de 2008 y a la sanitaria de 2020 por la COVID-19, el largo plazo resulta clave para crecer en el futuro. De ahí, destacó Sotelo, la necesidad de las marcas por centrarse también en la parte alta del embudo de conversión.
“La industria publicitaria y de marketing es más compleja y sofisticada. Aunque a veces nos sentimos un poco sobrepasados”. Esta situación, sumada a una sobreinformación en los consumidores, ha propiciado una crisis en la relación entre marcas y usuarios, concluyó Sotelo.
Cambios en el consumidor
Cambia el sector del marketing y las propias marcas, pero también el consumidor. Alba Sala, directora de innovación y creatividad de PHD Media España, puso el acento en las alteraciones percibidas en los destinatarios de los mensajes de las rúbricas.
Entre ellas, pasar más tiempo frente a las pantallas, lo que ha originado que la atención de los consumidores se haya dispersado en múltiples plataformas. “El vídeo va a ser el principal lenguaje para retener la atención, aunque se produce más memoria con el texto”, de ahí que Sala recomendase encontrar un balance entre los distintos formatos.
En este tiempo los usuarios también han perdido la confianza en instituciones, medios y empresas, de ahí que la captación del first party data se torne más importante. Aquí, señaló Sala, será clave generar confianza en el consumidor, lo que ayudará a incrementar de forma exponencial los beneficios.
Los consumidores actuales también tienen más posibilidades de convertirse en influencers, gracias a la capacidad con la que cuentan de producir contenido. “Tenemos que entender cómo podemos trabajar con estos productores de contenido que emplean nuevos lenguajes y de forma cohesionada para transmitir los valores de marca que queremos comunicar”, indicó la responsable de innovación y creatividad de PHD Media España.
En este sentido, será clave comunicar el propósito de la compañía, ya que, tal y como recordó Salas, los consumidores buscan marcas que apoyen una misión y/o unos valores con los que se puedan identificar. Y, disponer además del equipo humano necesario. “Se requieren nuevas capacidades y habilidades de los equipos de marketing, para conseguir una visión transversal con un propósito muy claro para seguir alimentando las relaciones que nacen”, sentenció.
El valor del componente humano
Precisamente, sobre el equipo de marketing, habló Úrsula Mejía-Melgar, directora de marketing de Diageo para el sur de Europa, quien subrayó la necesidad del componente humano en un ecosistema corporativo cada vez más tecnológico. “Los datos son un input, pero para el output necesitamos personas”.
La crisis sanitaria originada por la pandemia sacó más a relucir esta necesidad humana. De acuerdo con Mejía-Melgar, “todas las personas tuvimos que tirar de la intuición y de la creatividad para salir adelante”. Recordó “lo importante que es tener a la gente contenta y que se sientan libres para saber operar” y lo ventajoso que resulta para los gestores del departamento detectar las motivaciones y valores de cada componente del equipo.
“Muchas veces los más jóvenes son los mejores para tomar decisiones. Tenemos que escuchar y sentir curiosidad por conocer y entender con quién trabajamos y poder avanzar juntos”, expuso.
Raúl de la Cruz, director general de Yahoo!, puso el punto final de este encuentro, avanzando una de las fórmulas que pueden emplear las marcas para reforzar su relación con los consumidores: los formatos inmersivos.
La demanda de experiencias basadas en realidad aumentada (RA), realidad virtual (RV) o vídeo en 3D se ha intensificado tras la pandemia. Según los datos recopilados por Yahoo!, si en 2019 un 55% de usuarios afirmaba haber probado RA o RV en los últimos seis meses, en marzo de 2020, dicho porcentaje se elevó al 80% y en octubre de ese mismo año, al 89%.
Entre los sectores que más experiencias de este tipo han realizado, se encuentra Retail y Gran Consumo. En 2019, un 63% de consumidores afirmaba haber probado estas experiencias, mientras que en 2020, lo hacía un 78%. Por países, España e Italia se encuentran a la cabeza en la lista de mercados con los usuarios más encantados por estas nuevas tecnologías.
