En tres meses Amazon ha lanzado al mercado español cuatro marcas propias: Lifelong, Find, Movian y Alkove. Se suman a las 150 con las que ya cuenta el marketplace a escala global. Satisfacer al cliente y buscar rentabilizar la plataforma se alzan como las principales razones de la compañía estadounidense.
El pasado mes de marzo Amazon presentó con orgullo su nueva marca de cosméticos, denominada Belei. Doce productos entre cremas hidratantes, contorno de ojos y tratamientos para el acné y las rojeces, destinados a cualquier tipo de bolsillo – el artículo más económico ronda los nueve dólares mientras que el más caro se sitúa en los 40 dólares-. En España, el marketplace también estrenó nuevas rúbricas, y lo hizo en apenas tres meses. Inició 2019 con el lanzamiento de Lifelong, marca de alimentos para perros y gatos, y añadió también Find, línea de productos de cosmética de color. Se sumaron Movian y Alkove, especializadas en mobiliario de inspiración escandinava y de gama alta, respectivamente.
Éstas no son las primeras marcas propias de Amazon, sin embargo. A diferencia de los distribuidores del terreno offline, la compañía estadounidense atesora un total de 150 marcas propias, sin contar los 300 artículos de los que son distribuidores exclusivos. Y cubren una variedad de segmentos. Julio Gil, director de consumer PR de Amazon España, pone como ejemplos la enseña de frutos secos y café Happy Belly, los productos del hogar Presto! o los artículos de nutrición deportiva Amfit.
El portavoz de la compañía no revela qué marca está resultando un éxito en el marketplace como tampoco si en un futuro habrá más rúbricas bajo el paraguas de Amazon. Pero sí habla del objetivo que persigue la empresa con el lanzamiento de enseñas propias. “Uno de nuestros principios es la obsesión por el cliente”, enfatiza a IPMARK. “[Para ello] Contamos con un equipo de expertos altamente cualificados que garantizan el cumplimiento regulatorio y que los productos de nuestras marcas cuenten con altos estándares de calidad”.
Satisfacer al cliente
Coincide con estas afirmaciones Pablo Renaud, director de estrategia ecommerce de la agencia Ebolution.com. “La estrategia de marca blanca [de Amazon] está destinada fundamentalmente a dar un mejor servicio a los clientes, es la obsesión de Jeff Bezos desde el día uno”, señala a esta publicación. De acuerdo con Renaud, el fundador del popular marketplace ansía ofrecer a los usuarios la mejor experiencia en términos de precio, conveniencia y acceso a un amplio catálogo de productos, y la manera más idónea pasa por la creación de marcas propias.
Múltiples y variadas enseñas que además le servirían al marketplace para diferenciarse de otros. Según Joan Sol, partner & managing director de Boston Consulting Group, la forma que poseen este tipo de plataformas de hacerlo puede ser por precio o por surtido. “Como en los productos de marca, todos los marketplaces tienen las principales, la manera de diferenciarte es ofrecer un tipo de producto que no tengan los competidores. Aquí es donde entran las marcas que llamamos exclusivas o propias”, explica.
En busca de la rentabilidad
Además de resultar una vía para mejorar la experiencia de cliente y destacar entre la competencia, el lanzamiento de marcas propias ayudaría a la compañía estadounidense a obtener rentabilidad. Para José Carlos Cortizo, fundador y CMO de la agencia BrainSINS, existen tres factores que indicarían un cambio de estrategia del gigante del comercio electrónico. “Amazon se está dando cuenta de que el crecimiento brutal que ha tenido todos estos años, de alguna forma, va a empezar a parar. De hecho, en Estados Unidos ya ha alcanzado el techo de crecimiento en cuanto a número de compradores de ecommerce”, indica a IPMARK.
Sobre el segundo factor ya dieron una pista las palabras que Jeff Bezos dirigió a uno de sus empleados tras la bancarrota del retailer estadounidense Sears el pasado mes de noviembre. Bezos aseguró que Amazon no era demasiado grande como para no caer y acompañó su observación con la teoría de la vida útil de las compañías, que no suele extenderse más allá de los 30 años. La suya tiene ya 25. A todo ello se sumaría la decisión reciente de indicar a los vendors – compañías que proveen de artículos a la plataforma- que suban los productos que ofrecen a la compañía directamente al marketplace, convirtiéndose así en sellers, retailers que venden en la plataforma, y de los cuales Amazon obtiene una comisión del 15% por cada transacción.
De acuerdo con Cortizo, gran parte de esa rentabilidad vendría de la venta de productos de marca propia. Aunque según los últimos resultados presentados por la compañía, tan solo el 1% de las ventas procederían de sus rúbricas. Pero para Renaud, ese dato no habla de cómo es el marketplace. La realidad sobre las ventas reales “es un dato que se guarda bastante Amazon”. De acuerdo con el portavoz de Ebolution. com, los servicios de Amazon Web Services, la publicidad de Amazon Marketing Services y los productos propios constituyen las líneas principales de rentabilidad.
Información para crear
A la hora de decidir la categoría de producto en la que aterrizar con una marca, la compañía estadounidense se fija en aquellos segmentos en los que existe demanda, pero no hay una oferta que la cubra. “Si una necesidad que tiene el mercado no está cubierta por marcas que históricamente se han dedicado a esto, Amazon desarrolla su propia línea para cubrir dicha demanda”, expone Antón Suárez, director comercial y co-fundador de la agencia Amazing.
Algo posible gracias a la cantidad de información de la que dispone el marketplace. De acuerdo con Alejandro Orviz, fundador de la consultora Blucó, Amazon sabe cuáles son las búsquedas más frecuentes y las aprovecha para detectar nuevos nichos de mercado. Pone como ejemplo los colchones de la marca Amazon Basics. “El término colchón de espuma ocupa el puesto 42 en la lista de términos más buscados en Amazon dentro del mercado estadounidense, ejemplifica. “Y como sabe además qué tipo de colchones gustan, de qué tamaños y qué precio estarían dispuestos [los usuarios] a pagar, puede crear un producto prácticamente exacto al que la gente busca, y eso es una ventaja competitiva enorme”. No obstante, la compañía no se introduce en un mercado si detecta en los usuarios una actitud marquista a la hora de elegir los artículos.
Pero la plataforma de comercio electrónico es capaz de detectar los productos exitosos y reproducir uno propio. De ello se ha percatado Jordi Ordoñez, consultor ecommerce. “Deja que los sellers suban sus artículos, les ayuda a potenciarlos y cuando ve que tienen mercado y se venden, los copia y les pone su marca. Así han salido productos como cables para cargar iPods o recogedores de caca de perro con Amazon Basics”. Lo que obliga a los sellers a invertir en publicidad para obtener visibilidad y, por ende, ventas.
Ventajas de ser marketplace
A la hora de vender productos de marca propia, varios de los expertos consultados han observado algunas prácticas por parte del marketplace que le pondrían en una situación ventajosa. “Ha pasado que para algunas búsquedas, cuando estás viendo productos concretos, Amazon te recomienda otro similar de sus propias marcas”, afirma Cortizo. Mientras que Ordoñez hace referencia al enlace que la compañía sitúa en las fichas de producto y que llevarían al usuario a los productos del marketplace.
“Si vas a comprar pilas alcalinas Duracell, por poner un ejemplo, y estás en la ficha de detalle y a punto de comprar, debajo del botón comprar verás un anuncio de las pilas Amazon Basics”. Una práctica que suscitó numerosas quejas por parte de los vendedores, y a las que la compañía estadounidense respondió argumentando que estaban experimentando con nuevos formatos publicitarios. “Amazon lo consideramos un marketplace híbrido, no uno puro, y en un ecosistema así el operador de la plataforma sabe más que un vendedor. Hay que entenderlo desde el primer día que se empieza a hacer negocios con Amazon”, apunta Renaud en la misma línea.
En cualquier caso, si a la hora de buscar un determinado producto, los usuarios se topan en primer lugar con uno de marca Amazon, significaría que el mismo cumple con los requisitos para satisfacer a los usuarios. “El algoritmo de búsqueda y posicionamiento, en principio, no parece que esté posicionando primero los productos de Amazon, salvo que éstos sean mejores. Algunos suyos son de mayor calidad, en ocasiones, y los posiciona peor. Ahí a priori parece que no hacen trampa”, señala Orviz. Aunque el fundador de Blucó también observa que el potencial de publicidad que atesora la compañía resulta mayor que la que la misma plataforma ofrece para el resto de los vendedores.
En cuanto a cómo afectará la presencia de rúbricas de Amazon al resto de retailers, todos los expertos coinciden en que marcharse del marketplace no resulta una buena opción. De acuerdo con el portavoz de Boston Consulting Group, Joan Sol, Amazon se está convirtiendo en un canal de venta tan destacado que “no puedes prescindir de él”. Pone como ejemplo el sector de la moda, donde tan solo en Estados Unidos Amazon supone un tercio de las ventas totales en ecommerce. “No estar ahí hace que tu marca sea más pequeña”.
La investigación de la Comisión Europea
En septiembre de 2018, Margrethe Vestager, comisaria europea de competencia, anunció la investigación que la Comisión Europa había iniciado sobre Amazon y, en concreto, el uso que realiza de los datos que los vendedores proporcionan y que almacena en su plataforma. Desde la institución europea sospechan que la compañía podría estar empleando dicha información para obtener una ventaja adicional en sus ventas.
“La clave aquí está en los datos. Porque si usted, como Amazon, obtiene la información de los comercios más pequeños que aloja (lo cual puede ser completamente legítimo porque puede usarlos para mejorar el servicio a estos comerciantes), ¿también puede utilizar esta información para sus propios cálculos?, ¿Usarla para saber cuál es la gran novedad del momento, qué es lo que los consumidores quieren, qué tipo de ofertas les gustaría recibir, qué los lleva a comprar un producto en concreto?”, reflexionaba Vestager.
Pilar Chacón
