Con previsiones de crecimiento de la inversión publicitaria global para los próximos dos años, se prevé que la mayor partida vaya a los walled gardens y, en concreto, a Alphabet, Amazon y Meta.
Según las estimaciones de WARC Media publicadas en su último estudio, ‘Global Ad Trends: Media’s New Normal’, se prevé que la inversión publicitaria global cerrará 2025 con un crecimiento del 8,9%, hasta 1,19 billones de dólares, impulsada por los resultados de las grandes plataformas tecnológicas y por un impacto “moderado” de los aranceles sobre el comercio internacional.
El informe sostiene que el mercado publicitario “se comporta de una manera que no parece reflejar la economía real”, con entradas de inversión procedentes de categorías nativas digitales y un mapa de medios medidos redibujado por el comercio.
En este contexto, Alphabet, Amazon y Meta seguirán concentrando el incremento de inversión. WARC estima que, excluida China, estas tres compañías alcanzarán una cuota conjunta del 56,1% en 2025 (equivalente a 556.600 millones de dólares) y que esta participación subirá al 58,0% en 2026. Además, prevé que, entre 2025 y 2027, absorberán la mayor parte del crecimiento incremental y elevarán su cuota (también excluida China) hasta el 58,8% al final del periodo de previsión.
El estudio apunta a algunas excepciones entre plataformas emergentes que crecen desde una base menor. La consultora sitúa a TikTok en una senda de 45.200 millones de dólares de ingresos publicitarios en 2027, aunque lo compara con una escala inferior a la de Meta en ese horizonte.
Por países, Estados Unidos continuaría siendo el mercado con la mayor cuota de inversión, un 35,3%. Cerraría el año con 421.000 millones de dólares y un alza del 8,9%. Para 2026, proyecta un crecimiento adicional del 7,0% (impulsado por el Mundial masculino y las elecciones de mitad de mandato), y del 6,4% en 2027, hasta 479.400 millones de dólares.
China, segundo mercado, crecería un 6,9% en 2025 hasta 200.100 millones de dólares (16,8% del total). WARC espera +8,9% en 2026 y +8,3% en 2027. Mientras que Reino Unido, primer mercado europeo, está valorado en 58.100 millones de dólares con un +9,3% en 2025 y una previsión de +8,5% en 2026.
En España, la consultora anticipa que 2025 acabe con una inversión publicitaria de 10.700 millones de dólares, un 9,8% más que la partida de 2024, y calcula que mantendrá tasas positivas en los dos años siguientes: +8,7% en 2026 y +5,4% en 2027.
