Las previsiones de los organismos locales e internacionales señalan que la economía española experimentará este año una desaceleración, al pasar de un crecimiento del PIB del 2,3% en 2023 al 1,4% de 2024, según datos del Banco de España.
Ante este escenario, los directores de marketing tienen previsto incrementar la inversión publicitaria como palanca de crecimiento para las ventas en el primer semestre del año, estimándose una subida del 31% respecto a la anterior edición de 2023. Es el único indicador del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM) que ha registrado un comportamiento positivo en esta edición, al pasar de 1,31 puntos en la medición anterior a un 1,71 (lo que equivale la subida del 31%).
El IEDM está elaborado conjuntamente entre la Asociación de Marketing de España (AMKT) y la consultora GfK, que identifica las previsiones del primer semestre de más de 300 directores de marketing, procedentes de los principales sectores.
Los directores mantienen su apuesta por el canal digital
Los CMOs seguirán apostando por el canal online en sus partidas presupuestarias en este primer semestre. En concreto, el 44% de los consultados invierte más de un 40% en publicidad digital. El mayor volumen publicitario llegará de los sectores de Tecnología, Energía, Gran Consumo y Turismo, con estimados crecimientos entre el 3% y el 9%. Por su parte, Medios, Retail y Educación mantendrán la inversión de 2023 en el periodo analizado. El Índice IEDM recoge que ningún sector reducirá su partida en este canal.
Los CMOs, conservadores ante la marcha del mercado
Los CMOs se muestran conservadores respecto a la marcha del mercado en general. Un 18% de los entrevistados espera que la situación económica sea mejor durante el primer semestre comparado con el cierre de 2023. Para un 44% será peor, mientras que un 38% piensa que se mantendrá igual.
La inflación, los tipos de interés y las previsiones a la baja del crecimiento económico de España son los factores que más impactan la actividad del marketing, recoge el estudio. Le siguen a cierta distancia la situación de polarización política y la evolución económica de la UE. Los conflictos bélicos en Ucrania y Gaza ocupan las últimas posiciones.
Previsiones de ventas
De la mano a las previsiones del comportamiento del mercado, los directores de marketing entrevistados anticipan que las ventas de sus empresas también experimentarán una desaceleración en el primer semestre. En ese sentido, el indicador del comportamiento, relativo a las ventas, 0,33 puntos mayor que el del primer semestre de 2023 (+14%).
El 2023 finalizó peor de lo esperado en ventas propias para el 34% de los responsables de marketing, mientras que un 44% cree que mejor. Por su parte, un 22% cerrará según lo estimado. Por sectores, Turismo (64%), Retail (61%), Gran Consumo (54%), Servicios de Marketing (50%) y Banca (50%) cerraron el año pasado mejor de lo esperado. En el lado opuesto, los directores de marketing de Tecnología (53%) y Educación (50%) confiesan haberlo hecho por debajo de las previsiones.
De cara a las previsiones del primer semestre de 2024, Tecnología, Energía, Banca, Seguros, Salud y Turismo son los que pronostican un mayor crecimiento.
En cuanto a los canales de venta, cuatro de cada 10 CMOs declaran vender más de un 5% de sus productos y servicios a través del ecommerce. De los directivos consultados, un 40% considera “satisfactorio” su nivel de ventas online, un modelo por el que apostarán aún más en los primeros seis meses del presente ejercicio.
