Aunque ese porcentaje destinado a la inversión en comunicación, marketing y publicidad no ha variado apenas en los dos últimos años (lo que ya es una buena noticia de por sí), la distribución de la misma si que ha cambiado radicalmente. Los presupuestos derivados a Digital ya suponen en 46%, consolidando una tendencia que ha llevado a duplicar el ratio en los últimos ocho años (24% en 2014). La inversión en formatos digitales ya supera a la del resto de disciplinas: ATL (34%) y BTL (20%). A nivel global encontramos que los países donde se invierte más en Digital son China (50%) y México (48%).
Las marcas dedican un 52% de su presupuesto a acciones de Branding y un 48% a acciones de Performance (52,0%). No obstante, en el estudio se aprecian diferencias notables según los sectores. Así, la mayor inversión en Branding la realizan los anunciantes de Gran Consumo, mientras que las de Consumo Duradero y Servicios invierten más en acciones de Performance (51% y 53% respectivamente).
Entre las distintas disciplinas digitales, la mayor partida presupuestaria se destina a Medios Pagados (36%). Le siguen Buscadores-SEO/SEM (27%), Social Media e Influencers (21%), Ecommerce/Marketplaces (78%) y CRM Digital (7%). España lidera la inversión destinada a buscadores en el mundo, donde se detecta un aumento en las inversiones derivadas a social media e influencers.
Número de proveedores
Por término medio, un responsable de marketing trabaja con alrededor de 12 agentes distintos. Las plataformas digitales (3,4) y las agencias de publicidad (2,5) son habituales en el despacho de las marcas, seguidas de las agencias digitales, las de BTK, las de medios, las de RRPP y las consultoras.
Actualmente, el 78% de los anunciantes españoles (72% en 2020) trabajan con agencias por especialidades, aunque de cara al futuro, es un porcentaje menor (62%) el que afirma que le gustaría trabajar en este modelo.
Necesidades del anunciante
Entre las disciplinas que los anunciantes consideran clave para su compañía, las cinco más mencionadas son la planificación estratégico, la creatividad, la estrategias digital, la investigación (mercados, medios, consumidor) y la planificación de medios.
Sobre este punto, los responsables del estudio señalan cómo está mejorando la posición de las agencias de medios cuando se analiza la relación con los anunciantes. En España, ya son nueve las agencias de medios dentro del top 30 gracias a sus fortalezas en investigación, planificación estratégica, estrategia digital, planificación y compra de medios.
La selección, por concurso
A la hora de seleccionar una nueva agencia con la que trabajar -tanto creativa como de medios-, el 85% de los responsables de marketing siguen recurriendo al concurso. En España, solo un 10% de las decisiones son producto de una alineación internacional (10%) y los proceso con apoyo de consultores de selección representa un 9%. Reino Unido es el país líder en selecciones de agencias creativas por concurso, con casi un 93% de cuentas ganadas con este sistema. En este caso, España está por debajo de la media global que casi alcanza el 78%.
La creatividad encabeza los cuatro criterios determinantes en los procesos de selección, seguida de un buen equipo de profesionales, la planificación estratégica y la capacidad digital. En el caso de ser una agencia de medios la elegida, los anunciantes valoran sobre todo la capacidad de negociación y compra, la planificación estratégica, el equipo de profesionales y la capacidad digital.
Durante el proceso de convocar a concurso, los anunciantes suelen dejarse influir por la visibilidad y el prestigio de las agencias (87,7%) Visibilidad y el Prestigio de las agencias (87,7%), en mayor medida de lo que ocurría en el pasado, y también por el trabajo realizado por la agencia (77,7%).
Las cualidades más importantes para los responsables de marketing a la hora de definir una agencia creativa como ‘ideal’ son: creatividad/ideas innovadoras, conocimiento (mercado, cliente, marca) y servicio de cuentas/atención al cliente. En el caso de las agencias de medios, destacan el servicio de cuentas/atención al cliente, el conocimiento (medios, mercado, cliente, marca) y la capacidad de negociación/consecución de buenos precios.
Se acorta la relación
La duración media de la relación con las agencias creativas se sigue reduciendo (4,1 años, frente a 4,3 en 2020 y 5,1 en 2018). Las relaciones cortas son más habituales con agencias independientes y empresas pequeñas (2,0 y 2,9 años); por el contrario son más largas entre las agencias pertenecientes a grandes grupos (5,8 años).
Las relaciones suelen ser algo más estables con las agencias de medias, alargándose el tiempo de colaboración hasta los 4,9 años de media (4,8 años en 2020). También en este caso, las agencias independientes y empresas pequeñas presentan una duración media menor (3,9 y 3,8 años) y entre las agencias de grupo, la duración es mayor (5,5 años).
Contribución al crecimiento del negocio
Los anunciantes consideran que el porcentaje en que las agencias creativas contribuyen al crecimiento de su negocio es alto (> 50%) o medio (10%-50%), en el 67% de los casos, un porcentaje muy similar al declarado en referencia a sus agencias de medios (68%)
En cuanto al nivel de satisfacción de los anunciantes con el trabajo que realizan sus agencias, el porcentaje asciende a un 89% en el caso de las agencias creativas, y a un 92% en el de las agencias de medios.
Solo algo más del 2% declaran insatisfacción con el servicio que reciben de sus agencias actuales. En los pocos casos que se plantea la posibilidad de cambiar, los motivos coyunturales (como finalización de contrato) son los primeros mencionados para ambos tipos de agencias, seguidos de los aspectos económicos/optimización (en las creativas) y del servicio (en las de medios).
Más capacidades
En los dos últimos años, los responsables de marketing han detectado retos a los que tendrán que enfrentarse en los próximos años, como el conocimiento del consumidor y capacidad para llegar a él (39%), la capacidad para adaptarse a los nuevos tiempos inciertos (38%) y para reforzar sus capacidades en planificación y compra de medios (38%, nuevo en esta edición) y reforzar sus capacidades en data (18%).
Por otro lado, los principales retos a los que creen que se enfrentan sus agencias creativas son reforzar capacidades en creatividad e innovación (42%) y conocer mejor al consumidor y reforzar las capacidades para llegar a él (22%).
Valoración de agencias
Entre las agencias creativas, McCann vuelve a ser, un año más, la agencia más recordada de forma espontánea, seguida de Sra. Rushmore y Ogilvy (que también repiten posiciones con respecto a la edición anterior). En el caso de las agencias de medios, también las tres primeras son las mismas que hace dos años: Havas Media, Carat y OMD.
Si tenemos en cuenta las menciones por asociadas a creatividad, Sra. Rushmore, McCann y El Ruso de Rocky mantienen de nuevo las posiciones lideres entre las agencias creativas.
Como agencias ejemplares, los anunciantes solo mencionan a una o dos agencias que, en su opinión, se aproximan al ‘ideal’. Entre las creativas destacan Ogilvy, McCann y Sra. Rushmore (las mismas que en 2020 aunque en distintas posiciones), y entre las agencias de medios: Havas Media, iProspect y Carat (con las que ocurre lo mismo).
En función del parámetro de la atracción (la inclinación a incluir a la agencia en una lista corta de tres) Sra. Rushmore, McCann y Ogilvy ocupan las primeras posiciones entre las creativas y Havas Media, Carat y OMD lo hacen, repitiendo una vez más los datos de la edición anterior, entre las de medios.
El ranking de Percepción del Mercado está liderado por McCann, Ogilvy y Havas agencias creativas, y Havas Media, Carat y Zenith lo hacen en el lado de las de medios.
En cuanto a la valoración que hacen los clientes de las agencias con las que trabajan, las máximas puntuaciones entre las creativas las obtienen BtoB, Fuego Camina Conmigo y Digitas Wysiwyg entre las de medios, son Veritas Media, Infinity y Mediterránea.
Cuando son los profesionales que trabajan en las agencias quienes opinan de sus competidores, destacan, entre las agencias creativas a Fuego Camina Conmigo, Ogilvy y Leo Burnett, y entre las de medios, Spark Foundry, Starcom y Performics.
Los más admirados
El estudio concluye que los profesionales de compañías anunciantes más admirados por sus compañeros de profesión y profesionales de agencias son Kerman Romeo (KFC), Gonzalo Sáiz (Bankinter), Eva Pavo (Correos), Ana Torre (MasMóvil), Jaume Alemany (Damm), Paco Recuero, Fernando Machado (Activision), etc.
Entre los profesionales de agencias creativas más valorados por los entrevistados destacan Rafa Antón (China), Oriol Villar, y Pancho Cassis (David).
Rafael Urbano (Carat), David Colomer (IPG Mediabrands), Antonio Arizón (Carat) y Óscar Dorda (Arena Media), lo son por su parte, en las agencias de medios.
Cruzcampo, Bankinter y Burger King son las marcas con más número de campañas destacadas en los últimos dos años. Las campañas más recordadas son: ‘Con Mucho Acento’ de Cruzcampo, ‘Don Dinero’ de Bankinter y ‘Tomad y comed todos de él’ de Burger King.
IKEA, Coca-Cola y Apple son, por otro lado, las que ocupan las tres primeras posiciones como compañías más admiradas por su marketing en esta última edición.
Metodología
El trabajo de campo tuvo lugar entre los meses de abril a octubre de 2022 y, en esta ocasión, se han realizado más de 1.600 entrevistas: 833 a profesionales que trabajan en 590 compañías anunciantes distintas, 389 a profesionales de agencias creativas, 392 de agencias de medios y 15 responsables comerciales de medios de comunicación.
De los responsables de marketing entrevistados, un 63% trabajan en Madrid, la mayoría son mujeres (57%), tienen una edad cercana a los 43 años y llevan casi ocho años trabajando en su empresa actual y casi siete en su mismo puesto. El puesto con mayor representación en la muestra es el de director de marketing (33%). Un 50% trabajan en multinacionales extranjeras, 26% en multinacionales españolas y 24% en empresas nacionales. En su mayoría se trata de empresas del sector servicios (42%), seguidas de gran consumo (33%) y de consumo duradero (20%).
