Burger King, Cruzcampo, DormiNatur, Garnier Delial, Heineken 0.0, La Lechera, Nestlé NAN, Puerto de Indias, Puleva Omega 3, Refeel y Sprinter protagonizan la sexta edición de los Kantar Advertising Effectiveness Awards España.
Los premios reconocen las campañas más eficaces del año según la valoración de los consumidores. En esta edición, Kantar ha distinguido 11 trabajos desarrollados para televisión, exterior y digital, en un contexto marcado por una integración cada vez mayor entre creatividad y medios.
Las campañas ganadoras son ‘Nueva Stacker’, de Burger King; ‘Patrimonio’, de Cruzcampo; ‘DormiWorld’, de DormiNatur; ‘Garnier Delial Sensitive Advanced’; ‘0,0 Reasons Needed – Designated Driver’, de Heineken 0.0; ‘La Lechera Mousse Crujiente’; ‘La ciencia de mamá. La ciencia de NAN’, de Nestlé; ‘Dulce por Naturaleza’, de Puerto de Indias; ‘Porque le pones corazón a la vida’, de Puleva Omega 3; ‘Refeel. La bebida energética 100% natural’; y ‘El deporte es vitamina’, de Sprinter.
Cuatro caminos hacia la eficacia
El análisis de Kantar identifica cuatro estrategias comunes entre las campañas premiadas: renovar activos de marca consolidados, conectar con insights culturales, innovar en categorías maduras y romper con los códigos habituales de comunicación.
La primera de ellas es la consistencia renovada. Según Kantar, las marcas que mantienen percepciones más coherentes registran una ventaja de crecimiento del 111% frente a las menos consistentes.
Puleva Omega 3, por ejemplo, evoluciona desde un territorio centrado en la salud cardiovascular hacia una propuesta más emocional, mientras que DormiNatur moderniza su comunicación a través del universo DormiWorld y de su personaje Dormi. La Lechera apuesta por simplificar el mensaje y colocar el producto en el centro de la campaña. Heineken 0.0, por su parte, traslada los códigos sociales y optimistas de la marca al consumo sin alcohol.
Cultura, humor y memoria
Otra de las claves de las campañas más eficaces es la conexión con códigos culturales compartidos. Burger King recurre en Nueva Stacker a una figura reconocible: la abuela que siempre insiste en que comas más. El humor refuerza así la promesa de abundancia del producto.
Cruzcampo continúa construyendo su plataforma Con Mucho Acento con Patrimonio, una campaña que vuelve a reivindicar la cultura, la identidad y el acento propio.
Innovar en categorías consolidadas
Refeel, la bebida energética natural de Mahou San Miguel, entra en una categoría muy codificada con una propuesta basada en una energía más natural y consciente. Puerto de Indias también busca diferenciarse al transformar los atributos funcionales de su producto en un territorio más emocional.
Sprinter, por su parte, rompe con los códigos tradicionales del sector deportivo con El deporte es vitamina, una campaña que presenta la actividad física como fuente de bienestar y energía positiva. Nestlé NAN evoluciona desde una comunicación principalmente científica hacia un discurso más cercano a las familias, mientras que Garnier Delial apuesta por una narrativa más sensorial y vinculada al disfrute.
Creatividad y medios como una sola estrategia
La edición de este año refleja que la eficacia publicitaria ya no depende únicamente de la idea creativa. También está ligada a la forma en que esa idea se adapta a cada plataforma y mantiene su coherencia en todos los puntos de contacto. La televisión concentra siete de las once campañas premiadas. Cruzcampo combina televisión y exterior; Heineken 0.0, digital y exterior; y Puerto de Indias y Refeel han sido reconocidas por sus campañas digitales.
