A Coco Chanel, una vez le preguntaron qué era el lujo, y su respuesta no pudo ser más acertada y clarificadora: “el lujo empieza, donde la necesidad acaba”. Cualquier marca de lujo es así, innecesaria para la mayoría, pero al mismo tiempo, aspiracional para unos, y un elemento de distinción, exclusividad y plena satisfacción, para otros. Un artículo de Juan Pedro Abeniacar, presidente de Lujo Digital, CEO LVMH Iberia, CEO Perfumes Lowe, CEO Dior Couture Iberia y presidente de la Fundación Academia de Perfume.
Este concepto no ha cambiado demasiado, excepto para las nuevas generaciones. Sus valores y motivaciones son algo distintas a la hora de elegir y consumir el lujo. Los millennials compran más para sí mismos que para impresionar a otros. Consideran más importantes la autenticidad, el propósito y la satisfacción personal. Valoran más las experiencias que les proporcionan las marcas, que la posesión en sí misma. Sostenibilidad, transparencia y fabricación ética socialmente responsable, son valores que las nuevas generaciones tienen muy en cuenta a la hora de consumir.
Aquí es donde las marcas de lujo afrontan uno de los retos principales para su futuro. La transformación digital no solo tiene que ver con la tecnología. Tiene que ver con la estrategia global de la empresa. Hay marcas que han hecho los deberes y ya han conseguido que más del 50% de sus consumidores sean de estas nuevas generaciones. Otras no.
Hace unos años, muchas empresas de lujo pensaban que la digitalización no iba realmente con ellas; pensaban que era un tema de tecnología solo. La mayoría se “preocuparon”, pero no se “ocuparon” hasta relativamente poco tiempo de lo que realmente estaba cambiando en el consumidor de sus productos, y sobre todo, en el que iba a serlo en los próximos años.
Hoy ya sabemos que la generación de los millennials, superará el 55% del público objetivo de las marcas de lujo en los próximos años. Al principio la mayoría de las marcas de lujo diseñaron su estrategia digital, creyendo que el online solo es el ecommerce, cuando en realidad va mucho más allá. La transformación digital de una empresa, implica cambios importantes en la estrategia global. Está totalmente conectada. Y eso es lo que hoy, a las empresas más importantes de lujo, les “ocupa”.
Por otro lado, las marcas de lujo se han caracterizado siempre, por utilizar la creatividad como palanca principal de su negocio. Tienen ahora la oportunidad de aplicarla también en su transformación donde la tecnología y la conectividad permiten diseñar estrategias que hasta ahora eran inverosímiles.
Impulsar la digitalización
Y por este motivo surgió la idea de crear la asociación LujoDigital.org., que ahora cumple su primer año de vida. Los socios fundadores creemos que solo a través de la transformación digital de las empresas lujo, es posible asegurar su crecimiento, ya que las personas hemos evolucionado radicalmente en nuestra forma de acercarnos a las marcas. A las de lujo y a las demás.
La asociación la fundamos un grupo de personas, que de diferentes maneras, estamos relacionados con el mundo de las marcas de lujo. Y después de muchos debates internos, decidimos ponernos dos retos:
–Ayudar a impulsar la transformación digital en las empresas de lujo.
–Impulsar la transferencia de conocimiento sobre las nuevas tecnologías y las mejores experiencias en su aplicación al mundo del lujo.
En definitiva, nuestro objetivo es crear un foro global de ideas que aporten valor al sector del lujo, y aprovechar la oportunidad que nos brinda el entorno digital para crear espacios de interacción y foros de debate en los que las marcas de lujo puedan compartir conocimiento to e identificar nuevas oportunidades de negocio vinculadas a la transformación digital.
Para ello, organizamos encuentros privados y exclusivos donde las marcas de lujo puedan encontrar inspiración para el crecimiento de su negocio. Durante este primer año, hemos tenido la oportunidad disfrutar de expertos que nos han permitido acercarnos y debatir, temas tan importantes para el futuro del mundo del lujo como:
-La Inteligencia Artificial y la evolución exponencial que está teniendo en los últimos años gracias a los avances en tecnología y procesamiento. Pudimos profundizar sobre su aplicación a distintos ámbitos en constante innovación como son la robótica, la realidad virtual, el reconocimiento facial y la comunicación automática, entre otros.
–Los proyectos más avanzados de blockchain y las implicaciones en el retail del lujo.
–El diseño de la nueva experiencia de cliente que precisa un nuevo consumidor, perfectamente informado, hiperconectado e impaciente.
En definitiva, temas que pensamos que son muy importantes para el crecimiento sostenible de las marcas de lujo.
