La historia del que muchos consideran “producto del siglo” comenzó en el taller de un carpintero danés llamado Ole Kirk Kristiansen, en 1932. Pero los primeros ladrillos de plástico (los Lego Mursten) no se comercializarían hasta 1949, alcanzando su diseño definitivo nueve años después, en 1958. Desde entonces apenas han cambiado. También se ha mantenido inalterable el compromiso de esta empresa familiar con el desarrollo de los niños a través del aprendizaje creativo, según cuenta César Ridruejo, country manager de Lego Iberia, que confiesa que hasta una lovemark necesita invertir en publicidad y marketing.
“Solo lo mejor es lo suficientemente bueno” le espetó Ole a su hijo Godtfred cuando este decidió ahorrar costes dando dos capas de pintura en vez de tres a los juguetes de madera que su progenitor fabricaba en la ciudad de Billbund. Y no solo eso. Le obligó a recoger la partida “defectuosa” y volver a pintar cuidadosamente cada unidad. Esta anécdota, a la que César Ridruejo se refiere para situar la filosofía de la marca, se convertiría en al lema de esta mítica compañía, cuya sede sigue estando en la misma localidad danesa.
En la actualidad, el Grupo Lego, que mantiene su estructura familiar, es uno de los principales fabricantes de juguetes del mundo, con presencia en prácticamente todos los continentes.
– ¿Qué lugar ocupa el mercado español en el negocio global del grupo?
Una de las estrategias de Lego es llegar cada vez a más niños, bien incrementando cuota en los mercados en los que estamos presentes o expandiéndonos hacia nuevos ámbitos geográficos con la apertura de oficinas comerciales.
Desde España dirigimos también la operación de Lego en Portugal. Es una división con un peso cada vez más relevante. Aquí tenemos siete millones de niños y en el país vecino alrededor de un millón y medio, lo que representa un gran potencial. Y todo ello a pesar de que España es uno de los países europeos en los que menos juguetes se obsequian…
– ¿A qué es debido?
A los niños españoles solo les regalan una media de ocho o nueve juguetes al año, frente a los 40 que puede llegar a recibir un niño británico o los 20 de un francés. La compra de juguetes tiene una alta estacionalidad en España, concentrándose en la Navidad. Curiosamente, los padres piensan que sus hijos tienen demasiados juguetes, pero es una falsa percepción producto de ese consumo tan circunscrito a la época navideña.
– Lego ha llegado casi a constituir una categoría per se ¿Cuál sería la competencia real de la marca?
Bueno… Al final estamos hablando de juguetes. Nuestra razón de ser es contribuir a la formación y desarrollo de los niños mientras se divierten y disfrutan. Consideramos que los ladrillos les ayudan a fomentar su imaginación, la creatividad y otra serie de habilidades que serán muy útiles a la hora de resolver problemas cuando sean adultos. En definitiva, a estar más y mejor preparados para el futuro. Quizás sea esta aspiración lo que nos hace un poco diferentes del resto.
– Usted trabaja para una de esas marcas que tienen el privilegio de ser muy apreciadas por los consumidores. ¿Es complicado cuidar un legado así?
Esta compañía ha mantenido inalterables sus valores durante 85 años…Creatividad, calidad e imaginación. Ya su fundador decía aquello de que “solo lo mejor es suficientemente bueno”. El nivel de exigencia es máximo en todo lo relacionado con la promesa de marca. Los niños constituyen nuestro interés central. Pero también está el compromiso con partners, proveedores, empleados, el medioambiente… Todo ello conforma el legado de esta marca.
– ¿Queda mucho de empresa familiar en Lego?
Yo diría que sí. Todos ellos siempre han estado muy involucrados en el negocio, actuando en el front-line. Thomas Kirk Kristiansen ya es la cuarta generación viviendo el día a día del negocio. Además, el hecho de ser una empresa familiar tiene un impacto muy grande en el modelo de negocio. Lego no es una marca determinada por el cortoplacismo y los resultados como ocurre normalmente en las grandes multinacionales. Nuestros proyectos son siempre a medio o largo plazo y los valores de la compañía rigen cualquier estrategia.
– ¿Lego tiene una alta frecuencia de lanzamiento de nuevos productos o es solo una impresión?
Así es. Tenemos 500 referencias en nuestro surtido y de ellas más de 300 son novedades que lanzamos cada año y que van rotando. Hay una renovación continua: damos exit a algunos artículos para introducir los nuevos. Determinadas líneas se mantienen desde hace muchísimos años y constituyen el core del negocio, como Duplo para los más pequeños, Lego City, Lego Friends (más dirigido a las niñas), Lego Technic y Lego Creator. A todo ello hay que añadir los lanzamientos licenciados, nuestros big-bang, que deslistamos porteriormente.
Normalmente son campañas 360º asociadas a grandes acontecimientos cinematográficos. En algunos casos han tenido tanto éxito que los hemos convertido en parte de las colecciones permanentes: es el caso de Lego Ninjao o Lego Star Wars, que ya son un clásico. Este año, por ejemplo, hemos lanzado Lego Jurassic y Lego Harry Potter.
– ¿Por qué un Lego pensado especialmente para niñas?
Lego no tiene género. Multitud de niñas disfrutan con Lego City y cada vez son más las aficionadas a Lego Star Wars. Pero eso no quita para que un estudio de nuestros departamentos de desarrollo mostrara la existencia del nicho. Durante el trabajo de campo, los investigadores convivieron con familias alemanas y británicas en las que había niñas, detectando una serie de constantes en la escala de sus intereses y preferencias, como la amistad o las mascotas. Así nació Lego Friends en 2011, que también es la opción favorita de muchos niños.
Sobrevivir al móvil
– En una época en la que el móvil se ha convertido en el juguete preferido de los niños, ¿cómo logran sobrevivir unos ladrillos de colores?
Simplemente los niños piden Lego y los padres lo quieren comprar. Creo que el secreto reside en innovar y fijar en la mente de los consumidores que nuestra propuesta, además de entretener, ayuda a desarrollar capacidades esenciales para la vida futura de los pequeños. Pero el universo digital es una oportunidad fantástica. Nuestros equipos en Dinamarca están trabajando ya en prototipos que incorporan el componente tecnológico a la experiencia de jugar con Lego. Y en las Lego Fun Factories ya hay desarrollos digitales para Lego Star Wars o Lego Ninjago. Pero nunca prescindiremos de nuestro ladrillo clásico. Juego físico y juego virtual pueden convivir sin problemas.
– ¿Realmente son los niños el principal target de Lego? ¿Y los adultos?
Lo cierto es que hay un Lego para niños de 1 año…y también para los de 90 (risas). Afortunadamente tenemos fans de todas las edades. Personas que empezaron a jugar con Lego en su niñez y no han parado. También aquellos a los que nuestros ladrillos les han ayudado con problemas de motricidad. Y ahí están los Lego AFOL (Adult Fan of Lego), con los que la marca mantiene una relación muy estrecha. Siempre se les pide opinión a la hora de desarrollar nuevos productos porque son unos grandes expertos; sus ideas nos resultan muy valiosas. Fomentamos la cocreación con nuestros fans. También organizamos eventos ad hoc en los que los miembros de los AFOL exponen sus construcciones. En España hay cuatro grupos y tres en Portugal.
– La tienda física es una apuesta muy firme de la marca…
Al final es el espacio físico el que te asegura una experiencia total de marca. En la tienda, el consumidor tiene acceso a todas las referencias, con las más icónicas dispuestas en exposición, y los bols llenos de ladrillos para que se pueda jugar con ellos…La atención al cliente de Lego está en manos de profesionales altamente especializados en garantizar al shopper una inmersión total en el universo Lego. Con las tiendas buscamos algo más que la compra. Y cuando ves las colas de gente esperando en la puerta, te sientes recompensado.
– ¿Cuántos establecimientos esperan tener en España?
Ahora mismo hay cinco tiendas. Las dos primeras se abrieron en Madrid el año pasado (La Vaguada y Parque Sur) y hace unas semanas comenzaron a funcionar otras dos, en Barcelona (L’Illa y Centro Comercial La Maquinista), a las que se suma otra más en Zaragoza. A lo largo de 2019 procederemos a nuevas aperturas para seguir ganado presencia en el mercado y en los hogares españoles. El objetivo es que cada ciudad cuente con al menos una tienda Lego. La previsión es la de alcanzar los 20 establecimientos en los próximos años.
– ¿Qué porcentaje de ventas llegan a través del canal digital?
La operación ecommerce va en línea con la penetración del comercio electrónico en nuestro país, mucho menos importante que en Alemania o el Reino Unido. En España, la mayor parte de los juguetes se adquieren en la tienda física. El año pasado solo el 18% de negocio del sector juguetero se generó en Internet. Aunque el crecimiento está siendo exponencial. Pero es primordial mantener la distribución en el mundo offline porque facilita el conocimiento profundo de la marca. Es muy importante trasladar fielmente la experiencia física al canal digital para que el acto de compra no sea meramente transaccional, sino que aporte un punto de emocionalidad.
Batalla legal contra las imitaciones
– Lepin, Decool, Gudi…las imitaciones chinas de Lego venden abiertamente sus productos en los marketplaces. ¿Cómo luchan contra esta práctica?
Toda la competencia legítima es bienvenida porque hace crecer al sector. Estamos encantados de no ser los únicos en la categoría de juguetes de construcción. Lo que no es aceptable bajo ningún concepto es valerse de todo el esfuerzo en innovación que realiza esta marca. Te indigna ver cómo determinadas compañías se limitan a copiar tu producto, intentando además confundir al consumidor. Los departamentos jurídicos de Lego en Dinamarca son muy activos y ya han ganado algunas batallas legales. Ahí está la sentencia favorable que obtuvimos tras la demanda interpuesta a Lepin. Tendrán que dejar de producir.
– ¿Una lovemark como Lego, que fue elegida producto del siglo en 1999 por la revista Fortune, necesita publicidad?
Por desgracia, sí (risas). La comunicación es fundamental para dar a conocer nuestro universo y la experiencia de jugar con Lego. Fundamental en todas sus acepciones. Los eventos, por ejemplo, son esenciales para nosotros. Cada año organizamos una media de entre 20 y 25 en centros comerciales. Los espacios experienciales (Lego Fun Factorys) son otra de nuestras principales herramientas de comunicación: los niños pueden quedarse en un “parque Lego” de entre 300 y 500 metros cuadrados (nos los cede permanentemente el centro comercial) mientras sus padres realizan sus compras. Es otra forma de hacer marca.
– ¿Y la comunicación más convencional?
Claro. También lanzamos nuestro mensaje a través de la televisión, la prensa…y sobre todo los soportes digitales. Cada año invertimos más para apoyar esas 300 novedades que ponemos en el mercado. Digamos que nuestro modelo de comunicación tiene tres vertientes: publicidad experiencial, publicidad de producto y comunicación de marca.
– ¿Qué grado de autonomía tiene Lego Iberia para decidir la puesta en marcha de acciones publicitarias?
Este tipo de decisiones se toman globalmente, con un enfoque muy similar en todos los mercados. Lego ha funcionado con su propio departamento de publicidad interno durante más de medio siglo, con más de 500 empleados en todo el mundo. Ahora toda esa operación ha sido optimizada y rebautizada bajo el nombre de Lego Agency. De hecho, este año es el primero en el que la compañía ha lanzado un anuncio global por Navidad. This is not a brick (Esto no es un ladrillo) se ha estrenado en medios digitales posicionando a la marca como una fuerza propulsora de la imaginación infantil. Se trata de celebrar el juego y todas las oportunidades creativas que facilita Lego.
– La Lego Película 2 se estrenará en febrero de 2019. ¿El entretenimiento es el terreno donde competirán todas las marcas en un futuro cercano?
Aunque no es precisamente lo que perseguimos en Lego, parece que la industria se mueve en esa dirección. Para nosotros, el cine es una puerta más para atraer a los niños hacia los juegos de construcción. Es la misma función que cumplen las Lego Land o los Discovery Center. Dar a conocer la experiencia de marca.
– ¿Tendremos un Lego Land en España?
Estaríamos encantados pero de momento no hay expectativas de que vaya a ser así. Habrá que seguir viajando a Estados Unidos (Nueva York, San Diego y Orlando), Japón (Nagoya), Malasia (Nusajaya), Emiratos Árabes (Dubai), Reino Unido (Windsor) o Dinamarca (Billund).
– Parece que la sostenibilidad preocupa mucho a la familia Kirk Kristiansen…
Es una de las promesas de marca. Los propietarios están muy sensibilizados con lo verde. El 100% de los ladrillos se fabrican con energía renovable. Y este mismo año ya se ha empezado a testar el uso de la caña de azúcar como sustituto del petróleo para iniciar la producción en breve. El objetivo es que todos los juguetes Lego sean totalmente sostenibles lo antes posible y también su packaging, aunque en este caso la fecha prevista es el año 2032.
TEXTO ANA EGIDO.
FOTOGRAFÍAS IGNACIO MARTÍNEZ.
