Una de los campos en los que más se está avanzando en el control del ROI son las relaciones públicas (RR. PP.), como nos muestra el experto mundial en medición David Rockland, a quien, con motivo de su reciente visita a España, entrevistó IPMARK.
Hasta no hace mucho tiempo la medición de la eficacia de las relaciones públicas se basaba casi exclusivamente en el clipping o recopilación de recortes de los diarios, revistas, radios, televisiones y sitios de Internet donde había aparecido el tema en los medios de comunicación. Mediante el simple cálculo de cuánto valdrían esos espacios si se hubieran pagado como publicidad, se establece la eficacia de una acción concreta, un sistema que lleva vigente prácticamente desde los comienzos de la publicity.
Hoy en día muchas agencias y anunciantes siguen utilizando ese baremo: basta comprobar cómo bastantes de los Premios a la Eficacia que otorga en España la Asociación Española de Anunciantes tienen entre sus principales argumentos el impacto gratuito conseguido en los medios, y lo que hubiera costado si se hubiesen pagado como espacios publicitarios. Pero David Rockland, CEO de Ketchum Pleon Change y socio y director de Ketchum Global Research –además de presidente del área de investigación de la International Association for Measurement and Evaluation of Communication en Estados Unidos–, defiende categóricamente que es algo del pasado: la eficacia de las relaciones públicas debe medirse realmente por los resultados que obtiene en la comunicación e imagen de una empresa, por sus aportaciones al marketing mix, incluso por las ventas generadas.
Evidentemente eso requiere de mayor inversión, equipos y especialización que la simple recopilación de recortes o clipping; y resulta mucho más complicado. Pero también aporta mucha más información, experiencia y seguridad sobre los resultados reales de las RR. PP.
Rockland es posiblemente de los mayores especialistas mundiales en el tema: lleva más de 20 años trabajando en el ámbito de la investigación y medición de la eficacia de la comunicación y las relaciones públicas, y dirige un equipo de 150 profesionales en todo el mundo que componen en el área de medición de Ketchum. En su visita a España ha compartido con IPMARK su experiencia en un sector que está cambiando radicalmente.
¿Qué tendencias destacaría en la medición de la eficacia de la comunicación?
Lo primero es establecer que no hay que hacer lo que resulta bastante habitual hasta ahora: medir la eficacia de las RR. PP. en términos de coste publicitario. Para medir el ROI de las RR. PP. podemos aprender de otras disciplinas del marketing como la publicidad, el marketing directo o las promociones. Una forma sería medir cómo la exposición a la cobertura editorial y las apariciones en los medios de una acción ha modificado el comportamiento del público objetivo. Eso se suele hacer con encuestas y aplicando técnicas avanzadas de análisis estadísticos sobre los datos de esas encuestas. Otra posibilidad es integrar las RR. PP. en las técnicas analizadas por un marketing mix modeling, que realizan un seguimiento muy detallado y profundo del cambio y la evolución del comportamiento en las ventas de una empresa, al tiempo que establece lo que se ha hecho en publicidad, marketing, distribución, etc., para sacar conclusiones de lo que ha ocurrido y cómo ha contribuido a ello cada uno de los factores.
Ambas posibilidades exigen mucha mayor inversión y esfuerzo que el tradicional clipping. ¿Las empresas están dispuestas a asumirlo en esta época de crisis?
Es importante darnos cuenta que hasta hace 15 años las RR. PP. sólo se medían por recortes de prensa, y ahora estamos progresando en métodos avanzados de medición de la eficacia. Globalmente Ketchum tiene el mayor equipo de investigación y medición de cualquier agencia; en mi departamento hay 150 personas en plantilla y trabajamos con más de 400 clientes. Algunos ni siquiera son clientes de Ketchum, trabajamos también para clientes de otras agencias y anunciantes directos. Claro que cada uno es diferente, algunos siguen midiendo por recortes, y otros hacen análisis estadísticos muy sofisticados. Con mucha frecuencia hay clientes que ya realizan trackings y estudios para medir la eficacia de la publicidad y otras técnicas de marketing, y sólo tenemos que incorporar los parámetros de las RR. PP. en ellos. Sólo este año he trabajado personalmente con unos 25 o 30 clientes para añadir a sus mediciones actuales de publicidad las RR. PP.
Pero, al menos en España, todavía hay muchos anunciantes que siguen confiando en el clipping.
Es verdad, y también en otros países; e incluso algunas multinacionales. Pero los dos eventos más importantes del mundo en medición e investigación de RR. PP. de los últimos años tuvieron lugar en Barcelona, en 2010, y en Lisboa, en 2011. Eso quizás signifique algo.
Vivimos un panorama en el que los medios y canales de comunicación se están multiplicando, con Facebook, blogs, Twitter… sumados a los medios de masas. ¿Cómo se puede determinar lo que realmente ha sido eficaz y lo que no?
Los datos de los medios sociales y medios online son muy fáciles de conseguir, son mucho más complicados los de los medios de comunicación convencionales. Lo que complica más la situación es que a medida que tenemos más canales, se afectan entre sí, y luego tienen efectos sobre las ventas. Un análisis hecho hace poco para un cliente demostraba que Twitter en sí no estaba beneficiando las ventas, pero fomentaba las visitas a la página web, y estas visitas sí que influían positivamente en las ventas; por lo que Twitter influía en las ventas de forma indirecta.
Otro punto clave para la eficacia en las RR. PP. es precisamente detectar y establecer los referentes que realmente influyen en el éxito de una acción. ¿Cómo lo hacen en Ketchum?
Es un poco complicado. Trabajamos con bases de datos donde se analiza dónde y cómo busca información la gente en cada circunstancia, cada producto o sector. Desarrollamos perfiles my cuidados de nuestros targets. Sobre la base de esos perfiles concretos de audiencias objetivas, analizamos los canales que están utilizando esos targets, y luego los sitios o publicaciones influyentes en cada caso concreto. Realmente es el mismo enfoque se emplea en publicidad para comprar espacios.
Ha hablado del marketing mix, de la eficacia en las ventas, cuando tradicionalmente las RR. PP. se aplican, sobre todo, para mejorar la imagen y el posicionamiento. ¿O con la crisis los clientes exigen también resultados de ventas?
Es cierto que la crisis financiera ha llegado a muchos clientes a querer medir cada cosa en más profundidad. No solo la eficacia o ROI de la comunicación, sino cómo desarrollar mejor su negocio. El problema es que en los modelos de marketing mix siempre hay numerosos factores que afectan, y no todos son controlables y medibles con exactitud. Comenzando por lo difícil, determinar cuál es el nivel básico de ventas que tiene un producto que ya está instalado en el mercado y cómo evolucionaría si no se hiciese nada.
Una tendencia clara en la publicidad es convertirse en contenido o noticia de los medios de comunicación, algo que históricamente hacían más las RR. PP. ¿Cree que deben defender esa función, o debe colaborarse más con las agencias de publicidad?
Tradicionalmente hablamos de medios pagados, medios ganados y medios propios. Ocurre que la frontera entre los tres es cada vez más difusa, cada vez es más difícil separarlos, diferenciar dónde termina la publicidad y empiezan las RR. PP., y es evidente que hay que combinarlas. Para nosotros resulta positivo, cada vez colaboramos más con agencias de publicidad del Grupo Omnicom: no competimos, trabajamos juntos y así logramos más que la suma de las partes. Lo más importante es que haya coherencia entre los mensajes que se lanzan por todas las técnicas. Y la crisis también ha empujado a grandes compañías a opinar que si trabajan la publicidad, las RR. PP., el marketing directo, los medios y otras técnicas con un mismo holding pueden obtener condiciones más favorables.
En Procter & Gamble me señalaban que realizan anualmente más de seis millones de encuestas de todo tipo a sus clientes y consumidores, y posiblemente muchos grandes anunciantes realizan también grandes inversiones en investigación. ¿Están dispuestos a compartir esa información clave para medir la eficacia?
P&G se considera una de las empresas que utiliza la medición y la investigación de forma más inteligente. Ha sido de las primeras multinacionales en incorporar la publicidad y las RR. PP. en su modelo de marketing mix, y luego muchas más han seguido ese camino. Depende del cliente, algunos comparten sus datos y nosotros realizamos el modelo, y en otros casos nosotros damos los datos de RR. PP. para que ellos puedan incorporarlo a su modelo. Lo importante es que antes estaba el departamento de marketing por un lado y por otro el de comunicación, y toda la investigación se hacía en marketing. Ahora, cada vez más, marketing y comunicación reportan de forma conjunta, y los datos que antes se hacían en marketing se comparten con comunicación. No en todos los sitios y anunciantes, pero es la tendencia.
¿Las grandes multinacionales tienden a realizar investigaciones internacionales, o suelen dirigirse más concretamente a cada mercado?
La tendencia clara es conseguir una coherencia global en la medición, si bien depende mucho de la dirección de la compañía. A veces hay una filosofía corporativa de controlarlo todo desde la central, y en otros casos se quiere descentralizar más hacia los mercados locales. Pero en cuanto a la medición e investigación el crecimiento más importante que observamos es tener cada vez más una coherencia internacional.
¿Se puede investigar igual a un consumidor español, un griego, un alemán, un inglés y un ruso, por no salir de Europa?
Absolutamente, sí. No quiero decir que una encuesta para cinco países deba ser exactamente igual, muchas veces hay que adaptar el cuestionario. Por ejemplo, nosotros hacemos muchas encuestas sobre influenciadores o prescriptores, y el concepto siempre es el mismo, pero la definición de influenciador puede variar de un país a otro. Lo más importante en un programa global de medición es establecer y definir muy bien los parámetros de lo que se va a medir de forma global.
Fernando Montañés
