La analítica irrumpe en la publicidad exterior

Los modelos publicitarios online se basan en datos para planificar y vender sus espacios, o más bien, para planificar y

Los modelos publicitarios online se basan en datos para planificar y vender sus espacios, o más bien, para planificar y vender público concreto, con características fiables.

El cambio de la publicidad exterior a digital out of home (digital signage) supone introducir algunas características del medio online, especialmente la medición de audiencia, que mejoran y amplían los horizontes de planificación y creatividad que el medio ofrecía hasta el momento. No se trata por tanto de caer en la moda de digitalizar un medio, sino de aprovechar lo que implica la digitalización y mejorarlo.

Para Idoia Portilla, profesora de investigación de mercados y audiencias de la Universidad de Navarra, existe una “relación directa entre medición e inversión publicitaria. Los datos son moneda de cambio, fijando el precio de espacios publicitarios”, y, por tanto, el potencial de un medio reside en parte en esa medición. Al mismo tiempo aboga por una medición única, igual que se busca en Internet, y que en este artículo intento desglosar con un enfoque para el digital signage.

La medición en digital signage, facilitada por los sistemas de reconocimiento facial o face tracking, aporta datos reales del público expuesto a los contenidos publicitarios, pero al mismo tiempo va más allá. Para los planificadores y empresas de exterior, será interesante saber que la medición de audiencia les ofrecerá datos reales (y con posibilidad de auditoría de OJD) sobre:
1. Personas expuestas a un soporte o pantalla de exterior.

2. Personas que han mirado el soporte o pantalla de exterior.

3. Tiempo de visualización de ese soporte.

4. Tipo de contenido en emisión y tiempo de visualización de cada contenido.

5. Perfil de los espectadores: sexo y rango de edad.

PRIVACIDAD: DEBATE RESUELTO. El reconocimiento facial está siendo valorado por los grandes de Internet, especialmente Google y Facebook, que buscan facilitar el etiquetado de personas en fotografías, entre otros avances en la interactividad y conectividad de sus redes. Estos desarrollos han reabierto el debate de la privacidad en la medición online a la que, si no establecemos formas de autorregulación, se pueden poner frenos que no son interesantes para algunos modelos publicitarios.

En digital signage la privacidad está garantizada a través de sistemas de medición que sean específicos de digital signage y que no puedan ser accesibles por parte de terceros. Podemos diferenciar, por tanto, a grandes rasgos, entre los sistemas que funcionan sobre PC, con un alto riesgo para la privacidad, y los específicos, que no graban imagen, sino que recolectan datos, y no pueden ser manipulados.

“Me gusta”. Valorar la publicidad a través de la medición… Coca-Cola realizó una interesante campaña en Israel titulada Summer Love Facelook, en la que utilizó soportes digitales en lugares de ocio. En ellos el usuario, a través de la aplicación Face.com, era reconocido y podía ingresar en Facebook para compartir sus experiencias con su grupo de amigos, así como compartir fotos en su muro. Esta integración en un soporte digital no supone directamente medición de audiencia para digital signage, sino que podemos verlo como reconocimiento facial para campaña online, ya que el sistema no permite conocer las características anteriores de la audiencia si no accede a su perfil de Facebook.

De todas formas, la innovación de Coca-Cola en su campaña enlaza muy bien con los términos reseñados por The Economist en un artículo reciente: “gladvertising” y “sadvertising”. El reconocimiento facial avanza hacia posibilidades de recepción de datos inéditas, como es interpretar las reacciones del público ante los contenidos publicitarios. Este desarrollo, que actualmente se emplea más para sistemas de neuromarketing, puede aplicarse al reconocimiento facial y determinar parámetros para saber si me gusta la campaña publicitaria. Al contrario que en las redes sociales, reconocer la reacción del público es algo automático, y puede ser un buen baremo para creatividades e incluso para determinar los formatos lógicos en los que crear campañas para estos nuevos medios digitales. De lo que no tengo ninguna duda es que, para gustarle al público, tenemos que disponer de la mayor cantidad de datos posibles y jugar con esa información para reinventar con creatividad la planificación exterior.

¿MEDICIÓN PERFECTA? CONFIANZA Y FIABILIDAD. Todas las tecnologías pueden tener algunos elementos que las limiten. En el caso de los sistemas de digital signage, la tecnología ofrece una fiabilidad muy alta, con ángulos de reconocimiento facial de 120 grados desde los sensores de medición, y hasta los 8 metros de longitud. Es posible que nos planteemos que algunos soportes digitales se ven a mayor distancia. En este sentido, las investigaciones se están realizando en busca de una medición a 25 metros, pero que seguirá resultando insuficiente para lugares de tráfico como calles o autovías. De todas formas, debemos tener en cuenta que para la gran mayoría de soportes, y especialmente en retail, estos sistemas ofrecen datos fiables sobre los que planificar adecuadamente.

El hecho de que compañías como Nielsen y OJD se adentren en la medición de digital signage confiando en estos sistemas es muy relevante para el panorama publicitario, y dota a la cuarta pantalla de una confianza que puede perder una vez pasada la sorpresa e innovación inicial de los soportes. La AIMC por su parte también investiga en la necesidad de medir el exterior digital, hacia una medición de audiencia más depurada en todos los medios.

(*) Roi Iglesias es CEO de Neo Advertising y autor de www.digitalsignagecreativo.com.