La pandemia del coronavirus aceleró todas las tendencias analizadas por Juan Isaza hace cuatro años. Ahora la Inteligencia Artificial está impactando en el mundo de la política, economía, creación artística y entretenimiento. Y con ello, también el marketing y la comunicación de las marcas. La incertidumbre será nuevamente una compañera de viaje en este recién estrenado año.
A continuación, las tendencia 2024 de Juan Isaza, vicepresidente de estrategia e innovación de DDB en América Latina, España y el mercado hispano de EEUU.
“Policrisis”
La primera tendencia de Juan Isaza habla de la sensación de “policrisis” que tienen los ciudadanos en estos momentos, debido a que vivimos en un contexto marcado por la polarización política, de escasez de alimentos o inflación, de calentamiento global, del impacto de los refugiados, la guerra o la salud mental. En este 2024, “seguiremos entendiendo que estos temas no son independientes, sino que se alimentan entre sí y están interconectados de lo que jamás imaginamos”.
A las marcas, el directivo recomienda que deben pensar a largo plazo y no detenerse.
Colapsa la verdad
La tecnología ha hecho repensar lo que significa realmente la verdad ante un ciudadano al que cada vez le queda más difícil saber si algo es verdadero o falso. Al mismo tiempo, la sociedad confía menos en los medios tradicionales y se informa a través de las redes sociales. Se hablará mucho de la autenticidad en un año en el que se debatirá hasta dónde las “plataformas de RRSS podrán evitar la desinformación o si, por el contrario, estarán limitando la libertad de expresión”.
A las marcas, Isaza señala que ante la duda de saber qué es real y qué no lo es, surgirán herramientas para detectar aquello que ha sido generado con Inteligencia Artificial. Un ejemplo es GPTZero, una herramienta que detecta la IA generativa y preserva lo que es humano. La mejor recomendación, continúa, es “tomar un rol activo y ayudar a los consumidores de manera legítima a discernir lo que es auténtico”.
Indulgencia delirante
El ciudadano buscará darse un gusto y buscar formas de entretenimiento que le permitan escapar del actual contexto, cuya realidad le abruma. A pesar de las limitaciones de presupuesto, la sociedad hará esfuerzos para encontrar la indulgencia y el placer. Los espacios interactivos como los museos o aquellos que permitan escapar de la realidad como musicales, dice The Economist, ayudará a la gente a alegrar su espíritu.
Aquellas marcas que sean capaces de alimentar las fantasías y reforzar la autoestima de la sociedad, podrán conectar a un nivel superior. La innovación basada en soluciones que le permitan al consumidor automatizar tareas va a ser más relevante que nunca, señala Isaza.
Democratización de los creadores de contenido
Este 2024 se hablará mucho sobre los creadores y sus modelos de negocio, consolidándose como una especie de clase social admirada y respetada por muchos, capaz de multiplicarse con la ayuda de la tecnología y de trascender el mundo del entretenimiento.
Para las marcas, Isaza indica que “la mejor forma de entender el poder de los creadores seguirá dependiendo de la capacidad que tengan las empresas de ponerlos al volante”. Este año el contenido generado por los usuarios (USG) logrará una nueva dimensión con la incorporación de herramientas que facilitan la captura, edición y uso de efectos especiales. El rol de las marcas es abrir la puerta, soltar el control, aprender de ellos….
Inteligencia polémica
El año pasado ha evolucionado exponencialmente la Inteligencia Artificial generativa en el mundo y el impacto que ha tenido en muchos ámbitos, incluyendo la reacción de distintos gremios como los creadores o filosóficos acerca del futuro de la humanidad. En 2024 la “carrera por llevar la tecnología hasta nuestros cerebros se acelerará y, con ella, el debate sobre cómo mantener la autonomía y la libertad de pensamiento en los seres humanos”.
Según la revista The Economist, hay más de 3.00 libros en Amazon creados o creados por ChatGPT y se espera que para 2025 se calcula que el 90% de todo el contenido online será generado por IA.
El uso de herramientas de inteligencia artificial permitirá a las marcas desarrollar cada vez más campañas contextuales para dirigirse al consumidor correcto en el momento correcto con el producto correcto. El mejor ejemplo es la revolución que estamos viendo con los Retail Media Networks, recoge Isaza.
Tensión etaria
Isaza habla de que llevamos años hablando de la guerra fría que mantienen generaciones más jóvenes y mayores. “La realidad es que, en la gran mayoría de los países, los jóvenes no están representados por la clase política y cada vez más se dan cuenta que nunca tendrán las oportunidades que tuvieron los mayores en su momento”. Para 2024, se espera que la cuerda se vuelva a tensar en eventos como las elecciones de Estados Unidos.
Las películas, series o música inspiradas en décadas pasadas pueden ser una oportunidad para que las marcas busquen espacios de conexión y generar valor.
Personalización en vivo
Las compañías tendrán que invertir en tecnología y data ante la demanda de personalización, así como también tendrán que entender que la personalización «es antes que nada un ejercicio de empatía». Hay una marca que creció más que ninguna en 2023, Shein. La asiática tiene éxito gracias a su capacidad de seguir las tendencias a través de la tecnología, el uso de las redes sociales o su velocidad de producción. El consumidor tiene acceso tan amplío que piensa que está comprando a su medida.
Neo-Sindicalismo
El año pasado Isaza hablaba de descentralización y este 2024 “asistiremos a muchos debates sobre el significado del trabajo, la presencialidad, la dignidad o la defensa de la creatividad humana”. El creativo indica que no es nada nuevo, pero se distingue este año será que buscaremos respuestas con una mentalidad de colectivo porque hoy parece que vivimos en un mundo en el que todos hacemos parte de algún sindicato”.
Se calcula que el activismo entre los empleados en Estados Unidos se ha incrementado un 40% después de la pandemia. Por eso veremos más empleados protestando contra las decisiones de su compañía, tal como ocurrió hace algún tiempo en Google frente al desarrollo de tecnología que se usaría en drones para la guerra.
