¿Cuál es el papel de una marca en un mundo convulso? Esta es la pregunta que intenta responder la nueva edición de Best Global Brands, el informe que recoge las 100 enseñas más valiosas del mundo y refleja el impacto desigual que sobre las mejores marcas del mundo ha tenido la irrupción de la Covid-19 y su consecuente crisis económica.
El panorama que enfrentamos en la actualidad se define por una constante tensión entre miedo y esperanza. El coronavirus ha acelerado un proceso que venía gestándose: la normalidad ha sido desplazada por una disrupción constante que adquiere una velocidad y un nivel nunca vistos. Mientras tanto, los consumidores se sienten más vulnerables y confusos, y sus expectativas se tornan más profundas y emocionales.
En los foros domina la expresión “sin precedentes”. Pero ¿realmente vivimos una era que no conoce antecedentes? La verdad es que no: a lo largo de la Historia, la humanidad ya ha hecho frente a puntos de inflexión que generaron nuevas oportunidades y paradigmas, rompiendo en paralelo con las estructuras establecidas anteriormente, con la “normalidad”.
» Los consumidores se sienten más vulnerables y confusos, y sus expectativas se tornan más profundas y emocionales»
Es cierto que existe una diferencia muy notable: el cambio que anteriormente tardaba décadas (o siglos) en producirse, ahora sucede en pocos años e incluso meses. En apenas un lustro, la relevancia del movimiento social preocupado por la diversidad, la igualdad o el cambio climático ha cambiado por completo las prioridades de la agenda de empresas, medios de comunicación e instituciones.
Lo que para las marcas y nosotros, como consumidores, es relevante cambia radicalmente de un día para otro y de una manera en la que ni el agente más vanguardista puede influir. Entonces, con este escenario, volvemos a preguntarnos: ¿ cuál debe ser el papel de una marca en este mundo convulso?
Agentes de crecimiento
En un contexto determinado por el cambio constante, las mejores marcas del mundo son una fuerza de magnitud macroeconómica y de influencia. Progresivamente, su trayectoria influye no solo en decisiones individuales de los consumidores o en la prosperidad de las economías, sino que también lo hacen claramente en una sociedad global e interconectada (y, cómo no, en nuestro planeta). Son agentes de crecimiento cuyo cometido es, a estas alturas del siglo XXI, reforzar la resistencia del negocio y generar confianza individual en los consumidores.
Para perseguir este objetivo, los análisis de Best Global Brands 2020 apuntan a tres prioridades clave que las mejores marcas del mundo deben atender: liderazgo, engagement y relevancia.
«La empatía nunca había sido un componente tan crucial en la construcción de marca»
La incertidumbre nos impide ver la fotografía del momento actual con perspectiva; el presente lo consume todo y el futuro parece indefinible. Por eso, es necesario un liderazgo valiente que cree esperanza, un liderazgo que permita a las marcas conocer su camino, mostrarlo y emprenderlo. Son necesarios líderes que tengan la habilidad de ver más allá del caos y navegarlo con agilidad, empatía y determinación. Las mejores marcas del mundo lo consiguen entrelazando tres aspectos: un insight (verdad universal), una ambición de negocio a largo plazo y una acción constante y ágil capaz de implementarse en el corto plazo.
Tener un rumbo claro es esencial para crear, restaurar e impulsar la confianza en el futuro, tanto de los consumidores como de los empleados y los inversores. La empatía nunca había sido un componente tan crucial en la construcción de marca, pues se requiere de un profundo conocimiento de los consumidores para poder anticipar sus expectativas y emociones cambiantes.
El fin de la continuidad
Un liderazgo fuerte necesita de compromiso, de engagement, con todos los públicos de interés. Para reforzarlo, el paradigma tradicional del marketing, basado en la definición, implementación y definición de un posicionamiento, ya no es suficiente. Hoy en día, solo es posible que las audiencias compartan el viaje de la marca cuando esta se construye a través de un proceso continuo de cocreación que le permita aumentar su diferenciación, coherencia y participación.
«El paradigma tradicional del marketing, basado en la definición, implementación y definición de un posicionamiento, ya no es suficiente»
Por último, la sabia combinación de liderazgo y engagement deriva en la tercera prioridad: la relevancia. Este es el driver decisivo de crecimiento para las marcas en este punto de inflexión dominado por la incertidumbre y la fluidez: ser conocido y elegido, tener la confianza de los consumidores. Con tantas cosas fuera de su control, estos se interesan cada vez más por aquellas cosas que sí pueden controlar, como la elección de marcas. Y demandan que esa elección tenga un significado, elevando sus opciones de consumo a votos de confianza.
En conjunto, tres prioridades que, bien manejadas, conforman un mapa que permitirá navegar las aguas caóticas de la inflexión global que vivimos, de cuyo impacto nadie se librará. Un mapa que permitirá afrontar el nuevo paradigma que la Covid-19 ha acelerado: su legado más duradero no serán las mascarillas ni la distancia social, sino el fin de la continuidad como idea que rige el mundo.
