De hecho, las tendencias que vemos hoy son en realidad los siguientes capítulos del que sin duda ha sido el cambio más reseñable en los últimos cincuenta años: Internet y la digitalización de todo lo que nos rodea. Ha afectado a todos los agentes del mercado y ha actuado de catalizador de otros muchos cambios. El consumidor tiene acceso a la información cuándo, dónde y cómo elige. El consumo de medios se ha desplazado hacia dispositivos que hace tanto ni se imaginaban. Y las marcas se han visto ante la oportunidad y la amenaza de un mercado universal y transparente dónde todo se puede conocer y comparar en tiempo real.
Nosotros en Havas Media hablamos de que las marcas deben ser “meaningful” para lograr un éxito sostenible en este entorno. Queremos decir con ello que deben afectar positivamente a la vida de las personas y de las comunidades en que viven. Para ello deben sustituir la obsesión por conseguir “contactos” (o GRP) por el foco en establecer relaciones. Esas relaciones se construyen a partir de conversaciones con las personas. Las conversaciones se alimentan de contenidos (por ello la importancia del marketing de contenidos). Y digital se convierte en pieza clave para generar y diseminar contenidos y para generar conversaciones que los conviertan en sociales. Eso nos ha llevado a adoptar “digital at the core” como nuestro posicionamiento estratégico. Detrás de la digitalización viene la sobredosis de datos (el Big Data) que puede bien paralizarnos o bien indicarnos el camino de la optimización de la inversión. La diferencia estará en que seamos capaces de añadir a nuestro equipo a los “math men” (por contraposición a los “mad men” de hace cincuenta años) capaces de convertir el área de analytics en un instrumento predictivo.
Ahí quedan nuestras ideas sobre las tendencias de comunicación comercial: meaningful brands, content marketing, digital at the core, math men… Y perdonadme el uso del inglés, pero si algo es seguro es que las tendencias serán globales.
Empujados por estas tendencias, se van generando desarrollos imparables en distintas áreas.
• La compra de medios se encamina hacia el RTB (real time bidding), originalmente para medios online pero hoy ya acechando a la televisión. Un ecosistema donde comprará mejor no quien tenga más volumen sino quien tenga la mejor tecnología y los mejores cerebros detrás.
• La analítica avanzada nos permite comprar “segmentos afines a la conversión” en lugar de “audiencias”, y así evolucionar del CPM (coste porr mil) al CPV (coste por valor), migrar del impacto al retorno. Un antídoto contra la saturación publicitaria.
• La compra de productos se verá condicionada por el social shopping y por el pago a través de dispositivos móviles. Los fabricantes deberán “cerrar promociones” no sólo con los detallistas sino también con las comunidades sociales y ejecutarlas no tanto en folletos como en móviles.
• El marketing de contenidos en un ecosistema de redes sociales requerirá expertos en disciplinas como community managers, gestores de contenidos y contenedores, Analistas de conversaciones y reputación social… Las pasiones mueven a las personas, y quien sepa conectar con ellas tendrá un tesoro.
Todas estas tendencias además se adaptarán a la prevalencia de los dispositivos móviles interconectados. Aprovecharán tecnologías como la geolocalización, la realidad aumentada y los sensores incorporados a dispositivos personales. Y cosas que ni los replicantes de Blade Runner han visto. Todo configurando ese universo interconectado que conocemos como “el Internet de las cosas”.
Ante esa realidad, las agencias de medios podemos ser proveedores integrales de soluciones de comunicación entre marcas y consumidores. Digo podemos porque lo somos en la medida en la que el anunciante nos da la posibilidad de operar más allá de la pura planificación y compra de medios y también depende de la capacidad de cada agencia para hacer realidad ese potencial. Estamos más cerca del consumidor que ningún otro agente del mercado. Tenemos la tecnología para aprovechar los retos que el Big Data propone. Y mucho del mejor talento del sector está en nuestros equipos.
Me resulta imposible vaticinar cómo será la comunicación comercial dentro de otros cincuenta años, porque me cuesta trabajo predecir cómo será la vida de las personas entonces. Pero sí que estoy profundamente convencido de que, más allá de los aspectos concretos que la tecnología cambiará, la comunicación comercial habrá tenido que transformarse en una relación marca-personas presidida por la autenticidad, la utilidad, la reciprocidad y la responsabilidad. Y puedo vaticinar cómo será nuestra agencia Havas Media: talento multicultural y multidisciplinar capaz de conectar marcas y personas usando la creatividad, los medios y la tecnología.
(*) Rafael Urbano es director general de Havas Media.
