Las marcas de belleza y lujo apuestan por digital para sobrevivir a la pandemia

Las marcas de belleza y lujo apuestan por digital para sobrevivir a la pandemia

Se estima que las empresas del sector, en los mercados analizados por Zenith, inviertan en publicidad digital un 5,9% más de media entre 2019 y 2022.

Cosmetics - Perfume on colorful backgroundb with rose

El sector Belleza y Lujo personal sufre las consecuencias de la crisis sanitaria (distancia social o restricciones en comercios). La partida destinada a publicidad será del 1,7% en 2021, según el informe Business Intelligence – Beauty and Personal Luxury de Zenith, lejos de la tasa de crecimiento del 4,4% prevista en los 11 mercados analizados por la agencia. El canal digital gana presupuesto entre las empresas protagonistas desde la llegada de la pandemia, estimándose un incremento del 5,9% entre 2019 y 2022. La innovación en tiendas digitales será clave este año.

La inversión publicitaria del sector Belleza alcanzará los 7.500 millones de dólares y, posteriormente, llegará hasta los 7.700 millones de dólares en 2022, creciendo un 2,6% frente al 4,5% del mercado en su conjunto. 

Cuidado del cabello y piel, crece

En ese sentido, la partida en belleza y lujo personal disminuyó, en línea con el resto de mercados en 2020. La caída de las compras de cosméticos y perfumes, limitación social, se vio mitigada por la demanda del cuidado del cabello y piel. En ese sentido, los consumidores decidieron cuidarse en sus propios domicilios y desembolsaron más dinero en productos para la piel. A pesar de ello, las marcas “no aumentarán sustancialmente sus presupuestos publicitarios y, en su lugar, será más probable que redistribuyan la inversión de los canales con bajo rendimiento”, han indicado desde Zenith.

TV y revistas, “canales menos efectivos”

¿Dónde invierten las marcas del sector? Las empresas de esta industria invierten en revistas y televisión, desembolsando más dinero que el promedio de las compañías. Zenith estima que en 2020 las marcas de belleza invirtieron el 18,3% de su presupuesto en revistas, 4,3 veces más que la media general y el 42,2%, en TV, un 1,6 veces más. Sin embargo, “estos medios se están volviendo menos efectivos, debido a que su alcance disminuye y la falta de audiencia hace subir los precios”.

En este contexto de incertidumbre sanitaria, las empresas de este sector han sido más lentos que el resto en la adopción de la publicidad digital en su estrategia de marketing. La partida fue del 34,1% en este canal en 2020, en comparación con el 53,1%, del resto de mercados. Según Zenith, esta situación se debe a “la falta histórica de entornos digitales y a la dificultad que ha tenido este sector para adaptarse al ecommerce, porque los clientes sienten la necesidad de probar los productos antes de comprarlo”. Según Euromonitor International, el 11,8% de las ventas de estos artículos se realizaron a través de una plataforma digital en 2019, en comparación al 13,2% del mercado en su conjunto.

Impulso digital

A pesar de este contexto de dificultades paras las marcas de esta industria en el entorno digital, las tecnologías, como video on demand, televisión conectada, redes sociales (Instagram y TikTok), están creando nuevos entornos premium que sirven de escaparate a estas empresas “de manera efectiva”. Estas marcas han aumentado su inversión publicitaria en sus ofertas de ecommerce desde el arranque de la pandemia, tanto de branding, marca o para conseguir resultados de negocio. 

En ese sentido, Zenith señala que la categoría del sector belleza aumentó su inversión publicitaria digital un 2,8% el año pasado, el doble que el 1,4% de la tasa de crecimiento en todas las categorías. Se estima un incremento medio de la partida anual del 5,9% entre 2019 y 2022. En el resto de medios, se disminuirá. En concreto, un 1,2% será destinado para la televisión y un 12,4% para revistas.

“Las marcas de belleza se han visto obligadas a acelerar sus estrategias de ecommerce en 2020 y algunas de ellas han sido pioneras en el uso de la realidad virtual y aumentada para permitir a los consumidores probar y lucir productos online”, ha comentado Christian Lee, global managing director de Zenith. Y añadió que “la innovación continua en tecnologías de ecommerce para mejorar la experiencia del consumidor será clave para despegar el crecimiento de la marca en 2021 y en el futuro».

Francia e India, principales mercados

Según el informe de Zenith, Francia será el mercado publicitario donde este sector tenga un mayor crecimiento durante los próximos dos años, del 13,3% anual de media. Marcas que redujeron su partida un 32,9% durante 2020 debido a la pandemia. El sector comenzará a recuperarse  en 2021, pero “aún se prevé que sea un 13,8% menor en 2022 que en 2019”: Por su parte, en India se mantuvo estable la partida el año pasado y se prevé que crezca un 7,6% anual. De hecho, espera que la partida del sector belleza y lujo personal en este país será un 15,2% más elevada el próximo año respecto a 2019.

La demanda se recuperará más lentamente en Norteamérica y en el resto de Europa Occidental, lo que conllevará un crecimiento anual de la partida del 1% al 2% en Canadá, Alemania, Italia, España, Reino Unido y EEUU.

Los 11 mercados incluidos en este informe son Australia, Canadá, Francia, Alemania, India, Italia, Rusia, España, Suiza, Reino Unido y EE.UU., que entre ellos representan el 59% de la inversión publicitaria global total. El sector de la belleza y del lujo personal se define como la combinación de cuatro subcategorías: cosméticos, perfumes, cuidado del cabello y cuidado de la piel.