Informe Retail 2020

El Retail, digitalizado, ante la tempestad del COVID-19

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La crisis sanitaria ha arrasado en casi todos los sectores, debilitando la cuenta de resultados de la mayoría de las empresas. En este periodo excepcional hemos visto cerrar comercios no esenciales, la proliferación de los ERTE, la caída de la inversión publicitaria en medios, el incrementos de ventas en canales online… Y, tras casi dos meses de confinamiento, empieza a salir a la luz un nuevo consumidor.Responsables de Sephora España, PcComponentes, Worten España y Primark Iberia cuentan a IPMARK las medidas implantadas en sus tiendas físicas y en sus operaciones ecommerce desde el estado de alarma y sus previsiones para la era posCOVID-19.

Pilar Chacón y Roció Calderón

La declaración del estado de alarma el pasado 14 de marzo y el consiguiente confinamiento de los ciudadanos ha removido las aguas del sector Retail, en calma aunque con algunos nubarrones en el horizoante. Según datos del Instituto Nacional de Estadística, el comercio general cerró 2019 con un crecimiento en ventas del 3,3% y un Índice de Cifra de Negocios Empresarial (Icne) un 2,6% superior a lo registrado un año antes. Un ligero incremento del indicador de facturación que contrastaba con los niveles de confianza de los consumidores, que, durante el pasado año, continuaba en el espectro negativo – no llegando a alcanzar, con excepción de los meses de verano, los 100 puntos-, de acuerdo con los datos del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS).

La obligatoriedad del cierre de comercios cuya actividad no es considerada esencial ha mermado las expectativas comerciales de grandes y pequeños retailers. Es el caso de Moda, donde, según estimaciones de la Asociación Empresarial del Comercio Textil y Complementos (ACOTEX), a pesar de presentarse el ecommerce como una tabla salvavidas, en este mismo canal las ventas han caído un 82% desde la declaración del estado de alarma. Un dato que contrasta con lo registrado en febrero, cuando el sector alcanzó el mayor crecimiento en ventas de los últimos cuatro años: un 5,9% más, según cifras de Kantar.

La caída en ventas a raíz del coronavirus ha llevado a grandes cadenas de moda a presentar Expedientes de Regulación Temporal de Empleo (ERTE) y a sacrificar parte del beneficio y de las provisiones para hacer frente a la tormenta. Ha sido el caso de Inditex, que en la presentación de resultados de su ejercicio 2019, informó a los inversores de los 287 millones de euros que había debido aprovisionar con el objetivo de hacer frente al descenso de ventas. Más estricta ha resultado Primark. La firma irlandesa, que no opera online, ha puesto en marcha dos ERTE para personal de tiendas, mandos intermedios y directivos, con el fin de ajustar costes y disminuir el impacto del cierre de sus 46 establecimientos en España, que justo a principios de año, habían aportado a la compañía un 4,5% más de facturación.

“Hemos cerrado por seguridad todas nuestras tiendas, incluso en países en los que no estábamos obligados, pero lo hemos hecho por Responsabilidad. Conforme la epidemia se vaya controlando por zonas, iremos abriendo”(Alejandra de la Riva/Primark Iberia)

Según explica a IPMARK Alejandra de la Riva, directora de comunicación de Primark Iberia, la firma de moda low-cost también ha bajado la persiana de los puntos de venta con los que cuentan en otros mercados, más allá de la existencia o no de confinamiento. “Hemos cerrado por seguridad todas nuestras tiendas, incluso en países en los que no estábamos obligados, pero lo hemos hecho por responsabilidad.

Ahora, conforme la epidemia se vaya controlando en cada zona, iremos abriendo tiendas”, señala De la Riva, aunque matiza que esta apertura se realizará “siempre y cuando podamos cumplir con las medidas de seguridad para nuestros clientes y empleados”.

Impulso del ecommerce

Otros sectores han podido mantener sus puertas abiertas, aunque con una mayor o menor afluencia de compradores. La distribución alimentaria forma parte de la lista de aquellos en los que más ha impactado el COVID-19.

A comienzos del pasado mes de abril, las ventas por el canal online aumentaron un 80% en comparación con el mismo periodo de 2019

Su declaración como servicio esencial, y el consiguiente permiso de continuar con los establecimientos abiertos, sirvió para que estos fueran punto de reunión de múltiples compradores, ocasionando, a principios de marzo, imágenes de aglomeraciones y lineales vacíos. La obligación de quedarse en casa y el temor al contagio  ha incentivado en estos dos meses el uso del ecommerce para llenar la despensa de los hogares.

Según datos de Kantar, el 10 de marzo, después de haber sido anunciadas las primeras medidas de confinamiento, las transacciones efectuadas en el canal online aumentaron un 154%, auspiciadas por la adquisición de productos de primera necesidad, tanto de alimentación como de tecnología – considerada también esencial, a raíz del fomento del teletrabajo-. En la tercera semana, las ventas en ecommerce regresaron a incrementos de doble dígito, más altos, sin embargo, que antes de la crisis sanitaria. De acuerdo con los datos aportados por Nielsen, a comienzos de abril, las ventas del canal aumentaron un 80% en comparación con el mismo periodo de 2019.

Federico Iglesias, CMO de PcComponentes, confirma a IPMARK el crecimiento del número de transacciones efectuadas en el canal online, que en el caso del retailer de artículos de tecnología, ha supuesto picos de demanda de entre el 300% y 400%. Coincide José Vieira, director general para España y Portugal de Worten, quien ha presenciado un incremento de las ventas en ciertas categorías en detrimento de otras, lo que ha ayudado, indica, a cumplir con los plazos de entrega de los pedidos.

No obstante, para Iglesias, el mayor número de ventas en ciertas categorías de producto no ha resultado lo más llamativo. “Nos estamos encontrando con tasas de nuevo cliente muy, muy elevadas”, ha afirmado el responsable de marketing de PcComponentes, que añade que si la experiencia que han tenido ha resultado “como debiera ser”, exista la posibilidad de que repitan. Por su parte, Vieira estima, además, un mayor número de ventas online en época post-covid-19, gracias a la posibilidad de que “mucha gente que antes no utilizaba este canal, deba usarlo más veces”.

“Hemos experimentado un gran crecimiento de transacciones efectuadas en el canal online… en algunos momentos con picos de demanda de entre el 300% y el 400%» (Federico Iglesias/ PcComponentes)

Los datos de las consultoras nPeople y GfK arrojan luz a este respecto. Un 42% de compradores que optaron por realizar sus compras en internet entre el 13 y el 19 de abril, habían adquirido productos en ecommerce que no habían comprado anteriormente. Un 11,5% de usuarios, además, había experimentado por primera vez este canal durante el confinamiento.

Deporte y cosmética, al alza

La pandemia de coronavirus ha traído consigo, a su vez, nuevas necesidades para los consumidores, que se han visto reflejados en un incremento de ventas en ciertos sectores minoristas, como el entretenimiento o la urgencia de sentirse bien, estando en casa. Según un estudio reciente de Groupon, los artículos deportivos, los productos para niños y los cosméticos lideran la lista de artículos más vendidos en su marketplace. A mediados de abril, las ventas de productos de deporte y cosmética se incrementaron un 900%, prueba de que los usuarios desean verse bien, a pesar de estar confinados en el hogar.

Irma Ugarte, directora de marketing de Sephora España, confirma a esta publicación el aumento de las ventas de su tienda online. Una situación que, de acuerdo con Ugarte, “nos está forzando a ser súper ágiles, a salir de una planificación lineal a una cíclica y flexible para poder responder a una gran velocidad con el diseño y la ejecución de nuevos planes”.

La responsable de marketing de Sephora también ha percibido la presencia de nuevos usuarios en su web, circunstancia que les ha obligado a analizar de forma exhaustiva el perfil de estos recién llegados para, explica Ugarte, “adaptar las estrategias de comunicación con la esperanza de transformar esta relación esporádica en un vínculo duradero y convertirlos en consumidores omnicanal de lealtad”.

Nuevo consumidor ante una nueva realidad

El comportamiento del consumidor en esta nueva realidad conlleva unos rasgos comunes que han llegado para quedarse. Más ahorrador, más digitalizado e interesado en la compra de productos frescos y saludables, con el objetivo de “fortalecer el sistema inmunológico”, según datos de Ipsos. La preocupación vivida estos meses ha provocado el nacimiento de nuevas prioridades: la higiene personal, del hogar y de los espacios públicos se está convirtiendo en una necesidad fundamental, algo que se alargará en el tiempo una vez finalice esta crisis. Las ventas de artículos de limpieza continuarán al alza.

“Hay que adaptar las estrategias de comunicación para transformar esta relación esporádica con nuevos  usuarios online en un vínculo duradero y convertirlos en Consumidores omnicanal de lealtad» (Irma Ugarte/Sephora España)

El nuevo consumidor también exigirá, al salir del confinamiento mayores medidas de higiene y prevención en todos los espacios físicos, aspecto que se está observando en los primeros comercios que están abriendo en las primeras fases de la desescalada.

La directora de marketing de Sephora España tiene claro que cuando reabran las tiendas, “aparecerá un nuevo comprador”, y añade que “en los meses de posconfinamiento el distanciamiento social seguirá imperando, algo que impactará  en la percepción de algo tan lúdico como siempre ha sido ir a comprar un nuevo labial. Esto nos está haciendo replantearnos todos nuestros servicios en tienda para poder priorizar experiencias que rompan ese espacio social”.

De hecho, el retailer de cosmética ya está redefiniendo su modo de trabajar. En lugar de que sus expertos apliquen el producto directamente al rostro cliente, se usarán técnicas de coaching, mirroring o de facecharts, bajo una estricta política de no-contact.

No sólo la experiencia en tienda va a cambiar; los clientes irán con los deberes hechos desde casa, con el fin de minimizar el tiempo que pasa en el establecimiento. En este contexto excepcional, las marcas tienen que reinventarse y apostar por el canal online. “En el segmento Beauty, Nielsen ha estimado un crecimiento de la penetración de la compra digital en España de ocho puntos en la fase post COVID-19. Es algo para lo que nos estamos preparando, ya que supone incrementar nuestra capacidad logística y priorizar servicios como el Click&Collect”, ha indicado Irma Ugarte.

En estos momentos excepcionales, la supervivencia de las empresas pasa por la digitalización, único canal, en la mayoría de los casos, abierto para obtener beneficios económicos, algo ya intrínseco en el ADN de PcComponentes. El pure player no está realizando pruebas ni experimentos para cambiar u optimizar su actual proceso de trabajo. Según Federico Iglesias, “la digitalización la enfoco más desde el punto de vista de evolución de formato para poder adaptarte a las demandas del consumidor”. Lo que les ha permitido lograr crecimientos del 300% durante la crisis.

“Esperamos un mayor número de ventas online en la época post-covid-19, gracias a la posibilidad de que “mucha gente que antes no utilizaba este canal, deba usarlo más veces” (José Vieira/Worten)

Nuevas formas de acercarse al cliente desde el propio ecommerce. José Vieira considera que va a tener mucho impacto “la capacidad de ser más personales y humanos”. Por ejemplo, Worten España está incorporando en sus entregas una nota manuscrita del director de tienda o del responsable de almacén, con mensajes del tipo “todo saldrá bien o ánimo”. Una iniciativa que está recibiendo muy buena acogida en las redes sociales.

La conciencia Medioambiental crecerá tras la crisis

A pesar de las circunstancias de la crisis sanitaria, la sostenibilidad y la lucha por el cuidado del medio ambiente sigue siendo una prioridad entre los españoles. Según datos de una investigación de Ipsos, un 51% de los encuestados en España, en línea con la media global, considera que tras esta pandemia la sociedad se mostrará más concienciada y activista con los problemas relacionados con el cambio climático. Aspecto que se verá también en los hábitos de consumo de los ciudadanos, que estarán más interesados en productos saludables y respetuosos con el planeta.

“El consumidor está dispuesto a invertir más tiempo y dinero en artículos que le hagan sentir mejor, en rituales y en pequeños placeres. Las marcas que ofrecen colecciones sostenibles, naturales y veganas están ganando relevancia y las opciones que refuerzan su ética medioambiental acrecientan la necesidad de un giro urgente del sector hacia una belleza mucho más consciente”, confirma Irma Ugarte, directora de marketing de Sephora España. Se consolida la idea de que en el posconfinamiento se seguirá priorizando la compra de artículos ecológicos y de origen nacional, según datos de Havas Media Group España.

Las tiendas físicas y el packaging también se están adaptando a las nuevas demandas y tendencias del mercado nacional y mundial, hacia un mundo más respetuoso con el medio ambiente. Sephora España cuenta con energía verde en todos sus establecimientos nacionales, mientras que PcComponentes implementó el año pasado un nuevo sistema inteligente de embalaje industrial que permite calcular automáticamente el volumen de producto y fabricar cajas a medida, ahorrando en torno a un 95% de plástico y un 50% de cartón.

La inversión publicitaria, salvada por el canal online

La crisis del coronavirus ha reducido la partida publicitaria de las marcas del sector de Distribución y Restauración en el primer trimestre de 2020, especialmente en el mes de marzo, cuando se decretó el estado de alarma en nuestro país. En total, la inversión fue de 78,50 millones de euros hasta marzo, un 14,42% menos que en el mismo periodo de 2019 (91,73 millones), según datos de Infoadex.

Las cadenas y tiendas de distribución, grandes superficies y restauración han recortado su inversión en medios durante los tres primeros meses del año, respecto al ejercicio precedente, en 7,74 millones de euros (31,36 millones), 5,59 millones de euros (15,57 millones) y 4,13 millones de euros (17,02 millones), respectivamente.

La nota de color llega por las empresas que venden online y pure players, como Amazon, Vinted, Zalando, Shein o Wallapop, que han incrementado su inversión publicitaria en el primer trimestre, hasta los 14,55 millones, un 41% más que en 2019. Por meses, en enero la partida fue de 3,67 millones de euros (+72,3%); en febrero, de 4,95 millones (+83,3%) y en marzo, de 5,92 millones (+7,8%).

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La crisis COVID-19 trastoca el mix de medios Retail

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Cadenas y tiendas de distribución y grandes superficies son las categorías Retail que más presupuesto destinan a la publicidad. Estamos ante un sector ‘conservador’ a la hora de pautar su presencia en los medios, un comportamiento que sufrirá profundas modificaciones este año debido al impacto COVID-19, que sin embargo no afectarán de manera uniforme a todos los subsectores. La TV es el medio preferido por los retailers, a pesar de que obtienen mejores ratios de recuerdo con Internet y Exterior.

 Ana Egido

El sector Retail disminuyó un 4% su inversión publicitaria en 2019, de acuerdo con los datos aportados por IKI Media a IPMARK para la elaboración de este informe en el que se han analizado los subsectores de Alimentación, Distribución, Restauración y Textil). Según cifras manejadas por InfoAdex, el volumen total destinado por los retailers a su presencia en los medios alcanzó el año pasado la cifra de 854,9 millones de euros, frente a los 894,2 millones de 2018.

El retroceso afectó a casi todos los soportes, exceptuando a Radio, Cine e Internet y cebándose, como es habitual, en la prensa papel. TV mantuvo su posición predominante en el mix de medios Retail, con un share del 56%, seguida de muy lejos por Internet, que con un 13% aumentó su participación en tres puntos.

Medios y marcas

Dentro del sector Retail, Distribución y Restauración acumulan el 52% de la inversión, seguidos de Alimentación (35%, Textil (6%) y Objetos Personales el 6%.

Por categorías, las que más invirtieron en publicidad durante el año pasados fueron: cadenas y tiendas de distribución (con un 22% del total de inversión del sector), grandes superficies (12%), restauración (11%) y venta a distancia (7%).

En casi todas las categorías, el mix de medios es similar. La TV concentra la mayor parte de su inversión (alrededor del 40%). Sin embargo, desde IKI Media detectan un panorama menos homogéneo al analizar la elección del segundo soporte más elegido por estos anunciantes:

• Las grandes superficies destinan el 23% a Radio y un 20% a Internet.
• Las cadenas de distribución distribuyen entre Radio, Diarios y Exterior.
• Restauración utiliza como principales medios de apoyo Internet y Exterior.
• Venta a distancia (Amazon, Vinted, Wallapop, Zalando o Correos Market) acumula el 61% en TV y el 15% en Internet.

La distribución del volumen total de inversión muestra que estamos ante un sector bastante atomizado, si bien el primer anunciante, El Corte Inglés, duplica el presupuesto de los siguientes de la tabla, McDonald’s, Burger King y Amazon.

El efecto COVID-19

El comportamiento estacional de los retailers a la hora de ordenar sus partidas publicitarias siempre ha sido conservador. En 2019 se repitieron una vez más los repuntes en los meses cercanos al periodo navideño y en mayo, así como el descenso de agosto.

Este mapa experimentará cambios drásticos en 2020. Todo siguió por la ruta habitual durante enero y febrero, pero la expansión del COVID-19 y el consiguiente establecimiento del estado de alarma ha supuesto un impacto brutal en las inversiones publicitarias a partir de finales de marzo y durante todo el mes de abril. Y es previsible que así siga a lo largo de todo el año. Retail, además, es junto a Automoción y Restauración, una de las categorías de actividad que más está acusando la retirada masiva de campañas publicitarias.

De este escenario ciertamente dramático se escapan, sin embargo, algunos subsectores. Es el caso de la Alimentación, que experimenta un impacto económico positivo en medio de la crisis sanitaria, hecho que está preservando la continuidad de las inversiones e incluso su aumento desde el inicio del confinamiento.

Los ámbitos vinculados a la presencia física de las personas (Centros Comerciales, Restauración, tiendas de ropa, decoración, etc.) son los más perjudicados. En todos estos subsectores se han producido recortes importantes en la inversión durante el periodo del confinamiento y en los casos que se ha mantenido, más o menos, se ha verificado un gran cambio en los códigos creativos para reforzar los mensajes de empatía y el vínculo emocional con el consumidor en estos momentos.

Los expertos consideran que este tipo de establecimientos y marcas retomarán la inversión publicitaria con la reapertura física de sus negocios y esperan una primera oleada potente de comunicación para volver a la normalidad en el último cuatrimestre del año.

El recuerdo publicitario

Para analizar el recuerdo publicitario del sector Retail, IKI Media utiliza los datos de Imop, herramienta utilizada para estudiar el recuerdo espontáneo de campañas publicitarias, contraponiéndolos con los de Infoadex, determinando el retorno de la inversión publicitaria en términos de memorabilidad.

Así, al observar la relación de la inversión y el recuerdo por categorías dentro del sector Retail, destaca el hecho de que los sectores de Distribución y Textil obtienen buenos ratios de recuerdo de sus campañas en relación con su esfuerzo inversor. Detrás de esa eficacia podrían estar varios factores como el uso frecuente de personajes famosos en su publicidad, los altos niveles de creatividad de las campañas y la utilización de medios que realzan la emotividad (como TV, Exterior y, creciendo, el Cine).

No ocurre los mismo en el caso de Alimentación, donde la relación inversión-recuerdo publicitario no es buena. ¿Motivos? La alta competitividad publicitaria en el sector (que roza la saturación en algunos medios), y una creatividad mediocre. Un replanteamiento de sus estrategias creativas y de medios podrían mejorar la rentabilidad de las inversiones publicitarias de este grupo de marcas.

Los anunciantes de grandes superficies son los más recordados (Carrefour, Corte Inglés, Lidl, Media Mark, etc.). El alto grado de competencia dentro del sector hacer que mantener sus inversiones publicitarias a lo largo de todo el año resulte vital para estas grandes marcas si quieren perdurar en los primeros puestos del top of mind de los consumidores.

Internet y Exterior, mejor ratio

TV es el medio que mayor notoriedad aporta a los retailers ya que es el soporte en el que más invierten, pero Internet y Exterior son, sin embargo, los medios que les reportan una mejor ratio entre presupuesto y recuerdo. (Cabe recordar que la totalidad de la inversión de Internet no se mide en Infoadex tal como branded, posicionamiento…, etc.)

Las personas mayores de 45 años son las que más y mejor recuerdan los anuncios de las marcas Retail. Y la diferencia entre los targets más jóvenes y los mayores en muy acusada. Quizás debido a que una gran cantidad de emisión televisiva (el medio con mayor inversión) destinada a los responsables de compra en el hogar, se produce en horarios en los que los jóvenes no suelen ver la TV.

Destaca el hecho de que, aunque casi la mitad de la inversión de los retailers se realiza en TV, el recuerdo de las campañas en soportes digitales es similar, incluso más alto en los targets más jóvenes.  Respecto al resto de medios, el índice de recuerdo es similar en todas las edades excepto los mayores de 55, que recuerdan más la TV y mucho menos las campañas de Internet.

Cinco claves Retail

1. El sector Retail (alimentación, distribución, restauración y textil) invirtió en publicidad en 2019 un 4% menos que el año anterior.

2. El medio en el que más se invierte es la TV, aunque dependiendo del canal de venta hay grandes diferencias (en Venta a distancia – con marcas como Amazon, Vinted, Wallapop, Zalando o Correos Market- se invirtió un 61% y en Grandes superficies un 33%). Tienen una alta cuota de inversión la Radio en Grandes superficies, y Exterior en Restauración. Internet es el medio que más ha crecido en todos los canales.

3. El Corte Inglés es el retailer que más invierte y el segundo con mayor recuerdo de marca (después de Carrefur).

4. La estacionalidad en la inversión, que se repite en los dos últimos años, se ha visto truncada en el último mes por el efecto de la crisis sanitaria del Coronavirus. Se prevé una recuperación leve tras el confinamiento y una normalización en el último cuatrimestre del año.

5. La relación entre la inversión y el recuerdo de campañas es positiva en Distribución y Textil, pero no en Alimentación. En este sector, sería necesario que las marcas se replanteasen tanto las estrategias creativas como de medios.

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A dos metros de distancia

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De la noche a la mañana y casi sin darnos cuenta, una pandemia que parecía lejana ha trastocado los planes de futuro de gran parte de la humanidad.El planeta se ha paralizado (de movimiento, pero también de miedo) y tres meses después aún estamos intentando reaccionar ante esta nueva realidad.

Mientras todo esto ocurría y sin aviso previo, el mundo ha cambiado.Y muchas cosas han cambiado con él; la manera de viajar, las ciudades, la manera de relacionarnos, de trabajar, de comprar, hasta el medio ambiente…

¿Hemos cambiado nosotros? Tal vez sea pronto para afirmarlo categóricamente, pero está claro que han cambiado nuestros hábitos y como consecuencia la forma de interactuar entre nosotros y con nuestro entorno.

Este cambio ya puede verse reflejado en algunos datos relevantes:

¡¡¡Ya sabemos lo que es la transformación digital!!! El teletrabajo ya no es una quimera sino un hecho y ha llegado para quedarse; el teléfono móvil ha pasado a ser nuestro aliado y nuestra conexión con el mundo exterior, ha crecido exponencialmente la venta online incluso hasta saturar el delivery, y muchas marcas están haciendo un gran esfuerzo por empatizar y estar cerca de sus clientes, esperando la tan ansiada vuelta a la “normalidad”.

Las previsiones, sin embargo, hacen pensar que la recuperación de la economía no será para antes de febrero de 2021, aunque se intuye un repunte de ventas en el sector Retail para junio de este año debido a una predisposición de los españoles de volver a las tiendas superior a la media mundial.

En todo caso, los retailers deben estar preparados para una mayor demanda de compras online con entrega a domicilio o recogidas click and collect, donde muchas tiendas se convertirán en “dark stores”, preparando también pedidos online.

¿Cómo será el futuro entonces?

El futuro ya llegó. Es momento de poner todos los mecanismos en marcha y de hacer las cosas de forma distinta; es el momento del cambio y la oportunidad (change/chance).

Definitivamente nos veremos abocados a un cambio en la forma de vivir experiencias, tanto en nuestro ámbito personal como social y eso nos dará la oportunidad de repensar nuestro entorno, nuestras ciudades, nuestras oficinas, nuestras tiendas. Y deberemos conceptualizar esas nuevas formas de vivir experiencias en el mundo del Retail, donde prevalecerán lo cualitativo y lo exclusivo.

Pero primero será imprescindible que empresas, consultores, diseñadores, sociólogos, e incluso el personal experto en sanidad, trabajemos codo con codo para incorporar al diseño elementos de seguridad que permitan un regreso seguro a los ámbitos laborales.

Este retorno será diferente según cada circunstancia, pero compartiendo tres puntos clave:

• La percepción es la clave, por lo cual todas las acciones que se ejecuten deben ser percibidas e interiorizadas por empleados y clientes.
• La transparencia será esencial para generar confianza y empatía.
• El sentido común deberá prevalecer y servirá como fundamento en la toma de decisiones.

Siguiendo estas pautas, para el “día D” de regreso al trabajo debemos plantear una evolución sobre los espacios que ya disponemos. Las soluciones que llevemos a cabo deben (y pueden) ser de una inversión mínima en costes y timings, ya que seguramente serán temporales, y no cabe duda de que la economía de las empresas a corto plazo no estará preparada para grandes inversiones.

Las áreas más importantes sobre las que trabajar y sobre las que se debería hacer las primeras intervenciones son:

1. Área de accesos y recepción: debe existir información preventiva, toma de temperatura vía termómetros infrarrojos o escáneres termográficos, alfombrillas de autolimpiado de calzado, dispensadores de gel, mamparas de protección en puestos de recepción, escáner rayos UV para limpieza de paquetería y tornos gestionados vía móvil en lugar de tarjeta. En la medida de lo posible que las puertas estén siempre abiertas ayudará a evitar el contacto con el virus.

2. Ascensores: deben suministrarse instrumentos que eviten el contacto con las botoneras y colocarse carteles con información de distancia de seguridad, aforo máximo y vinilos de ubicación en interior.

3. Área de trabajo: hay que realizar un estudio sobre planos para determinar la capacidad máxima de uso cumpliendo con la norma de distanciamiento. La retirada de sillas de los puestos que no deben ser utilizados y una correcta comunicación de esos espacios evitará la utilización de estos. Dar a cada empleado un bote con solución desinfectante ayudará a mantener los espacios más limpios y a los empleados sentirse más seguros.

4. Áreas de reunión: tanto las salas de reuniones como las áreas de reunión informal deben indicar el aforo máximo de uso y comunicación recordando las distancias de seguridad.

5. Circulación: una correcta, pensada y visible señalización de los recorridos dentro de la oficina (o tienda) evitará la aglomeración de personas en puntos calientes de las mismas. La introducción temporal de señaléticas de dirección única de recorrido, de distanciamiento y stop son una medida eficaz y económica.

Se intuye un repunte de ventas en el sector Retail para junio de este año debido a una predisposición de los
españoles de volver a las tiendas superior a la media mundial.

6. Áreas de cocina y vending: tal vez nos encontremos con uno de los puntos más conflictivos. En la medida de lo posible deberían permanecer cerrados durante las primeras semanas de vuelta al trabajo. En caso de no ser posible, la introducción de horarios precisos para turnos de comida, una restructuración de mesas para mantener las distancias y una adecuada limpieza terminado cada turno de comida, podría ser una respuesta viable al problema. La máquina de vending, café y de agua deberían estar precintadas temporalmente.

7. Área de aseos: este es otro de los puntos complicados por la naturaleza y frecuencia de uso. El factor clave será la gestión y limpieza de los mismos. Para ello, una solución factible es la limitación de aforo y clausura de una parte de los baños. Un sistema luminoso mediante sensor ubicado en la puerta puede ayudar a distinguir a distancia si se encuentra ocupado o libre. Y la ampliación de los servicios de limpieza tras cada uso será un valor fundamental para el buen funcionamiento de esta área.

8. Herramientas y elementos de comunicación: será fundamental una eficaz herramienta de comunicación que ayude a comprender y recordar las nuevas medidas adoptadas, pongan en relevancia el valor de las personas y amplíen su sentido de pertenencia. 

¿Tendremos tiempo y dinero?

Con la adopción de estas medidas podemos determinar que la vuelta a los espacios de trabajo no solo es posible, sino también que se realiza dentro de unos adecuados requisitos de seguridad y comodidad.

Una vez superada esta primera fase y en un futuro no muy lejano tendremos tiempo (y veremos si dinero) de comenzar una revolución a la hora de diseñar nuestros nuevos entornos de trabajo donde ya tendremos en cuenta protocolos de comunicación organizacional, de seguridad y salud en accesos, de distanciamiento social y de limpieza, que darán confianza a empleados y clientes.

En este confinamiento, hemos aprendido que tal vez estos dos metros de distancia, sean el espacio necesario para pensar más tranquilamente, para observar al mundo con una nueva mirada, para vivir más despacio…y para rediseñar un futuro más sólido.

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Mercadona y El Corte Inglés, las marcas retail más valiosas

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Con un incremento del 36,4% en su valor de marca, Mercadona forma junto a El Corte Inglés el dúo retail más valioso de España, según el informe Brand Finance Retail. Ambas compañías son las únicas españolas entre las 50 más poderosas del mundo y comparten un mismo reto: lograr la inmediatez online de algunos de sus competidores. Una debilidad que puede pasarles factura en plena crisis COVID-19.

Redacción IPMARK

Mercadona, que presentó sus resultados justo antes del estallido del coronavirus en España, cerró el ejercicio de 2019 con un beneficio de 623 millones de euros, un 5% más que en el anterior. La cadena de supermercados, con un total de 1.636 establecimientos repartidos por España y Portugal, ocupa el primer puesto del pódium nacional con una cuota de mercado del 25%.

La firma valenciana, que se sitúa en el puesto 41 del ranking global, es la quinta compañía que más ha aumentado su valor de marca en el mundo retail respecto al año anterior (+36,4%), por detrás de Lidl (46,3%), Aldi (43,5%), T.J.Maxx (38,8%) y Costco (38,5%). También ha incrementado en un 13% su Índice de Fortaleza de Marca (BSI).

Entre las acciones que, según los expertos de Brand Finance, han favorecido el aumento del valor de Mercadona hay que citar la inversión de 12 millones de euros para construir un almacén exclusivo para ventas online, la creación de una nueva web y aplicaciones móviles, así como incorporar Global Fresh Products en sus supermercados.

Por su parte, El Corte Inglés baja desde el puesto 26 que logró en 2019 hasta el puesto 35 pero logra aumentar en un 4% su fortaleza de marca.

Tras dejar de lado los problemas familiares, el gigante de la distribución española ha puesto en marcha una estrategia de desinversiones con la intención de reducir deuda y recuperar los niveles precrisis.

La firma pretende fortalecer su división de venta online. Las marcas del grupo presentan desempeños dispares. Mientras el sector hay dudas del futuro de marcas como Hipercor y Bricor, que no registran los resultados esperados durante los últimos ejercicios, Sfera, la marca de moda, con un aumento del 44% en el valor de marca y un 55% en la fortaleza destacaba su desempeño entre las marcas más valiosas del sector textil a nivel mundial (Brand Finance Apparel 50 2020).

A escala global, Amazon lidera un año más el ranking Brand Finance Retail 50 2020 con un valor de marca de 199.4 mil millones, un 23,2% superior respecto a 2019. Además, supera a la japonesa 7-Eleven para convertirse también en la marca más fuerte del mundo del sector, con un índice de Fortaleza de Marca (BSI) de 89.1 sobre 100.

Azote COVID-19

El Corte Inglés ya afrontaba una crisis estructural que había derivado en un plan de reformas que ahora se acelera. La actual crisis ha desplomado sus ventas entre un 60% y un 65%. Además, también afronta la depreciación de todos sus productos de moda. Otra de las áreas que más preocupan, además del retail, su principal línea de negocio, es la división de Viajes, la segunda que más factura y la tercera que más aporta a la cuenta de resultados.

Por su parte, Mercadona, tras varias semanas de lucha contra el coronavirus, y a pesar de crecer sus ventas un 14% el pasado mes de marzo, ha anunciado una caída del 95% en los beneficios correspondientes a dicho mes. Todo ello debido al aumento de los costes derivados de las medidas de seguridad e higiene que la cadena ha tenido que implantar en sus establecimientos.

Futuro con claroscuros

Las grandes beneficiadas en esta trágica crisis resultan ser las marcas de comercio electrónico, que van a salir realmente favorecidas. Para el resto, Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España, vaticina que “será necesario que las marcas identifiquen una gran experiencia de compra si quieren que los consumidores regresen a sus tiendas.”

Así mismo, se prevé un repunte de las marcas low cost y especializadas en descuentos, debido al empobrecimiento de la clase media-baja. También una tendencia a apoyar a las marcas nacionales y al comercio local.

Junto a las marcas que ya tenían desarrollada una potente operación ecommerce, los supermercados también están entre los pocos ganadores de esta crisis. “Algunas marcas minoristas de este sector están recibiendo niveles de demanda similares a las de Navidad y contratando a miles de empleados temporales para gestionarla. Es probable que muchos de ellos se recuperen y experimenten crecimientos positivos en valor de marca a lo largo de 2020”, añade la directora gerente de Brand Finance España.

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