Las empresas españolas destacan más por sus valores funcionales que por los emocionales y por tanto no consiguen generar índices de confianza elevados ni corrientes de identificación con sus clientes. Esta es una de las conclusiones más interesantes del Barómetro, que muestra cómo la notoriedad o las grandes inversiones publicitarias no siempre garantizan la confianza del consumidor. No siquiera el prestigio es un pasaporte para ganarse el respeto de los ciudadanos. De hecho, ninguna empresa del IBEX 35 ocupa este año los primeros puestos de confianza del Barómetro.
La respuesta está en el reposicionamiento de las marcas que han de “reconstruirse” así mismas destacando sus aspectos emocionales y no tanto los funcionales, que ya no resultan ni relevantes ni diferenciales.
El Barómetro identifica 10 variables que miden el nivel de confianza que despierta una compañía. Cinco son funcionales (calidad de productos, cumplimento de compromisos, buen trato a empleados, clientes y accionistas…) y cinco emocionales (preocupación por el medio ambiente, por la sociedad, prestigio, identificación personal, atracción laboral). El Corte Inglés y NH Hoteles lideran ambos índices, si bien Sol Meliá aparece la tercera en los direccionadores funcionales, mientras que Iberdrola ocupa la tercera en los emocionales. En el apartado de valores emocionales destaca la presencia de otras compañías energéticas como Repsol o Gamesa debido a la vinculación que se ha establecido entre este sector y el medio ambiente gracias a las grandes campañas de comunicación de 2008 (Iberdrola, Repsol, Endesa). Estas empresas han desbancado a las cajas de ahorros como abanderadas de la preocupación por la sociedad y con sus acciones en los medios han logrado incrementar la percepción de confianza.
Un punto preocupantes es la mala nota que las empresas españolas consiguen en el apartado de atención a clientes y accionistas ( sólo un 37% pasa la prueba). También presentan déficits importantes en el trato a empleados, la preocupación medioambiental y la vinculación emocional. Sólo El Corte Ingles y MH Hoteles consiguen una identificación personal con sus clientes.
En cuanto a las personas, según el Barómetro, los directivos españoles de los que más se fían los españoles son Sebastián Escarrer (Sol Meliá), Francisco González (BBVA), Juan Roig (Mercadona), Ángel Carlos Ron (Banco Popular) e Isidro Fainé (La Caixa).
El Barómetro analiza el nivel de confianza que generan las principales empresas españolas, entre las que se encuentran las que cotizan en el IBEX 35 junto a Caja Madrid, La Caixa, El Corte Inglés, Cepsa, NH Hoteles, Sol Meliá, Grupo Sos y Carrefour.
