La colaboración entre marketing y ventas se posiciona como la principal preocupación de los responsables de las compañías en 2022. En 2020, lideraba el emotional engagement y en 2021, la digitalización. La segunda y tercera línea de trabajo, en orden de importancia, está el marketing de contenidos y la experiencia de cliente (CX). RGPD y performance marketing cierran el Top 5 dónde ponen el foco los expertos en marketing este año.
Tal y como recoge el informe Marketing Hot Trends 2022, elaborado por Garlic B2B, impulsado por el Comité del Marketing B2B, propiedad de la Asociación de Marketing de España (AMKT). Este estudio profundiza en el futuro a corto plazo del sector, en sus fortalezas, en los ámbitos en los que debemos poner el foco durante 2023 y en las herramientas fundamentales. La presentación de los resultados se realizó en pasado 23 de noviembre en el Centro de Negocio de Empresas de Ibercaja, en Madrid.
Este estudio recoge 14 tendencias que preocupan actualmente a los responsables de marketing de empresas B2B y B2C, sólo hay diferencias en las prioridades. Del los catorce aspectos, sólo cuatro aportan más valor en el mundo del business to business. En concerto, el marketing de contenidos, los eventos híbridos, la metodología de trabajo ABM (Account-Based Marketing) y el marktech stack. En el caso de business to consumer, el emotional engagement, ecommerce, experiencia de cliente, automatización del marketing e investigación de mercados.
Las consultoras y agencias le dan mayor importancia, de media, a las catorce tendencias del informe, destacando la personalización o el emotional engagement, mientras que los anunciantes tienen mayor foco en la RGPD / Data Governance.
Al comparar con otros mercados, como el británico, el mundo del growth marketing está liderando el ranking de prioridades de los responsables de las empresas desde hace tres o cuatro años, que aún permanece en la cola en nuestro país, como destacaron Alberto Pastor y Arturo García Berzosa, responsables del Comité de Marketing B2B y directivos de Garlic B2B, durante la presentación del informe. En España, esta metodología de hacer crecer más rápidamente a las empresas está más presente entre las startups.
Nivel de ejecución
Las catorce tendencias de marketing presentes en el ranking de 2022 tiene un nivel medio de ejecución del 53%, en empresas B2B y B2C, “por lo que aún queda mucho por hacer en ese sentido”. Entre las compañías business to business, el nivel de consecución o solución es más elevado en marketing de contenidos, eventos digitales/híbridos y en la metodología ABM. En el caso de business to consumer, hay más foco de trabajo en el emotional engagement y, por supuesto, el ecommerce, que ha registrado un “salto importante” en esta convocatoria del estudio.
A pesar de que el customer experience es importante para los directivos de marketing en España, poco más del 50% de los responsables declaran tenerlo bien solucionado.
Las catorce tendencias de marketing presentes en el ranking de 2022 tiene un nivel medio de ejecución del 53%
Destino de la inversión
Con la mirada en el futuro, el informe Marketing Hot Trends 2022 recoge el destino de los presupuestos para los próximos 12 meses. El marketing de contenidos liderará el foco de la inversión para los responsables de marketing de empresas B2B y B2C. Hay tres aspectos que tendrán mayor desembolso en compañías business to business: los eventos digitales/híbridos, performance marketing, la colaboración entre marketing y ventas, la metodología ABM y la personalización. Por su parte, las empresas B2C invertirán más en experiencia de cliente, RGPD / Data Governance, automatización del marketing, ecommerce y growth marketing.
El informe también recoge el uso de los profesionales de la herramienta LinkedIn y el papel de la formación. En el primer caso, el 95% de los responsables de marketing trabajan con esta red social. Las agencias la utilizan para realizar y/o cerrar reuniones, un aspecto más comercial, mientras que los anunciantes la usan para difundir y/o recabar información, incluso aprender habilidades.
En formación, en B2B y B2C, los encuestados se centrarán en customer experience (30%). En el caso de las empresas business to business, se centrarán más en formaciones dirigidas a mejorar las habilidades, mientras que las compañías business to consumer, podrán el foco en la tecnología y en la innovación.
“Marketing es negocio”
Finalmente, el encuentro de la Asociación Española del Marketing terminó con una mesa redonda, moderada por Alberto Pastor, responsable del Comité de Marketing B2B y directivo de Garlic B2B, que estuvo acompañado de Carlos Picazo, head of solutions en Adobe España; José Luis Sánchez-Ramade, socio director en Dynamic Sinergy; y Enrique Benayas, director ESIC Corporate Education y director general en ICEMD.
Los participantes de la mesa redonda estuvieron de acuerdo que es una “buena noticia” que la línea de separación se ha haya reducido entre las áreas de marketing y ventas de las compañías. Para Enrique Benayas, esta situación se debe, principalmente, a “la incorporación de las tecnologías (digitalización, automatización…)”. Junto a ello, la pandemia fue otro potenciador de esta colaboración. “Supuso un cambio y nos apoyamos en la tecnología, tenías que crear contenido de calidad. La colaboración con equipos comerciales eran esenciales”.
Víctor Conde, director general de la AMKT, echó el cierre de la jornada, aplaudiendo que la colaboración entre marketing y ventas haya subido puntos en importancia entre las compañías. “Llevo 20 años en la docencia, no me canso de decirlo. Mucha gente piensa que marketing es comunicación, pero marketing es negocio y sólo hay negocio si existen ventas”. La marca ganará importancia y se avecina la tendencia de la “gran renuncia” de los nuevos consumidores porque la compañía “no le aporta valores”. Estas personas liderarán el mundo de los negocios, por lo que el “marketing debe ser transversal en las compañías porque el resultado es cuestión de todos”.
