Imaginan la posibilidad de que en una hora de televisión se emitan hasta 29 minutos de contenidos comerciales, entre anuncios, telepromociones, autopromoción, patrocinios y otros formatos? Aunque parezca mentira, algo así es posible según el anteproyecto actualmente en tramitación, que establecerá las bases de la televisión que se verá en España en los próximos años. Y si con la actual ley, que en teoría limitaba el máximo de publicidad a 12 minutos por hora más 5 de autopromoción, se sufre ya una saturación de contenidos comerciales y una brutal pérdida de eficacia de la publicidad televisiva, no hay que tener mucha imaginación para adivinar lo que puede ocurrir con una normativa mucho más permisiva.
Resulta evidente que para la mayoría de los anunciantes y agencias casi cualquier tiempo pasado fue mejor, sobre todo aquellos felices ochenta con toda la audiencia concentrada en dos cadenas nacionales y unas autonómicas que apenas daban sus primeros pasos. Esos tiempos se fueron para no volver, y el nuevo panorama televisivo español se presenta apasionante por los monumentales cambios y oportunidades que puede abrir para que lo sepan aprovecharlos. Y, al tiempo, enormemente problemático para los que quisieran seguir teniendo la televisión como era hace unos años.
LEY GENERAL AUDIOVISUAL. Sin tiempo aún de asumir todos los cambios que se vienen produciendo desde hace meses, la gran piedra de toque está en la nueva Ley General Audiovisual, cuyo anteproyecto ha recibido el claro apoyo de la Unión de Televisiones Comerciales (Uteca), asociación que agrupa a la mayoría de las cadenas privadas, y las protestas casi unánimes del sector publicitario. De acuerdo con Jorge del Corral, secretario general de Uteca: “El borrador es excepcionalmente cumplidor con los mandatos de las directivas comunitarias europeas, y nuestro nivel de interlocución con el Gobierno ha sido enormemente satisfactorio, no tenemos grandes objeciones, aunque habrá que estar muy atentos a su tramitación por los cambios que se puedan introducir en el Parlamento”.
Este buen recibimiento cambia radicalmente en las asociaciones publicitarias. La queja más generalizada es el posible aumento del tiempo dedicado a emitir publicidad, y en consecuencia de la saturación. Se señala que sumando todas las posibilidades que permite el anteproyecto se podría llegar a emitir hasta 29 minutos de publicidad por hora, una cifra que debería asustar a cualquiera. Aunque desde Uteca Del Corral señala: “Cuando escucho estos argumentos sonrío, porque creo en el mercado y que se sabe regular perfectamente. En la radio y la prensa no hay limitación de la cantidad de publicidad, cada uno lo establece como cree mejor para no perjudicar al producto y no oigo ninguna queja”. Incluso retoma el argumento de que la culpa de la saturación es de las cadenas públicas, “que venden por debajo de los precios del mercado, lo que obliga a las privadas a emitir más publicidad”.
Los más combativos sin duda son los anunciantes, como reconoce Juan Ramón Plana, director general de la Asociación Española de Anunciantes (AEA). “Es nefasto, una barbaridad tremendamente negativa. Siempre hemos pedido que como máximo debería haber 12 minutos de publicidad por hora, incluyendo todos los formatos salvo los avances de programación de las televisiones, pero el borrador convierte a la televisión en un contenedor para todo tipo de productos, politonos, ofertas, patrocinios, etc., que se mezclan con los anuncios entorpeciendo totalmente su eficacia. No se ha tenido en cuenta nuestra opinión ni la del consumidor, si de verdad se pensase un poco en el consumidor estaría todo resuelto, porque para él es publicidad todo lo que no es contenido”.
Para Luis Petit, director general de la Asociación de Agencias de Medios (AM), la palabra que define la situación es “incertidumbre”. “Somos lo suficientemente serios para que se nos tome en serio, pero es una situación kafkiana, sólo pedimos que se establezcan claramente cuáles son los criterios, formas y caminos que se pueden seguir”.
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A MEDIDA DE LAS CADENAS. “Parece una ley hecha a medida de los intereses de las cadenas”, según Alejandro Perales, presidente ejecutivo de la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC). “Es importante que haya una ley que regule todo el sector y la creación del Consejo Audiovisual, pero en temas como la protección a los menores se incumple la directiva comunitaria al permitir determinados contenidos a partir de la una de la madrugada, cuando la directiva establece que deberán ser siempre con acceso condicional. En el texto figuran también cosas demenciales como que a las cadenas no se les puede sancionar por la emisión de publicidad ilícita, sólo tendrán responsabilidad directa por los contenidos que ellas editen, e incluso en ese caso se establece que se les abrirá expediente, y, si no lo vuelven a hacer, no se les sancionará”.
La AUC también coincide con los anunciantes en que puede aumentar mucho la saturación publicitaria por la vía de otras formas como autopromoción, product placement, publirreportajes, patrocinios, telepromociones, hasta llegar casi a la media hora. “Nuestra postura es que el espíritu de la ley debe ser que en los 12 minutos de publicidad por hora se compute todo, salvo los promos y avances de las cadenas”.
Las asociaciones de agencias de medios y de publicidad apoyan la postura de los anunciantes, al tiempo que se quejan de la nula acogida que ha tenido su toma de posición. “Todo está tan precario que no se sabe hacia donde irá. Junto a los anunciantes defendemos la eficacia de la publicidad, pero la ley no parece que haga mucho en este sentido”, indica Petit.
ALEGACIONES DE LA AEA. Las alegaciones presentadas por la AEA al anteproyecto de Ley General Audiovisual se resumen fundamentalmente en tres puntos. Primero, que el límite de publicidad en televisión sea de 12 minutos por hora de reloj, incluyendo en dicho cómputo la telepromoción, pues “de no ser así, aumentaría aun más la enorme saturación ya existente, pudiendo a llegar a 29 minutos de mensajes publicitarios por hora de reloj, ya que el anteproyecto destina hasta 12 minutos adicionales a la figura de la telepromoción, que se sumarían a los 12+5 actuales”. Asimismo, piden “que se reduzca el tiempo de la autopromoción y productos derivados a 2 minutos en lugar de los 5 minutos actuales”.
El segundo punto incide en que se fije la hora de inicio de la publicidad de bebidas alcohólicas con menos de 20 grados a partir de las 20.30 horas, “como refleja el Código de Autorregulación
