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La sostenibilidad, una buena vía para conquistar al consumidor

María López, insights & research director de The & Partnership, analiza en este artículo cómo afrontan las marcas el mensaje de la sostenibilidad en su publicidad y comunicación.

Durante estos últimos años hemos observado cómo el concepto sostenibilidad y sus implicaciones en nuestra forma de vida han ido calando en la sociedad y en las empresas españolas, especialmente desde el pasado 2020. Una idea que se desprende de nuestro estudio Audience Origin, en el que al menos un 63% de los españoles así lo afirman. Una afirmación íntimamente relacionada con el cuidado hacia nosotros y a lo que nos rodea.

Pero, más allá de nuestra implicación personal con la sostenibilidad, en un entorno de negocio, ¿cómo interpretan las marcas este concepto?, ¿cómo lo reclama el consumidor? ¿lo hace por igual a todas las empresas y sectores?

El concepto de sostenibilidad se ha relacionado directamente con el de medio ambiente, y es esta vertiente la más utilizada en propuestas de comunicación, probablemente porque el consumidor no concibe sostenibilidad y medio ambiente por separado. Según el último dato obtenido en AIMC Marcas, el 65% de la población está dispuesto a renunciar a sus hábitos si esto beneficia al medio ambiente. Un dato que ha crecido exponencialmente si nos remitimos a cifras de 2011 en las que solo un 47% de los entrevistados estaba dispuesto a esta renuncia. La preocupación ha crecido casi un 40% en los últimos años.

Está claro es que la sociedad ha adquirido un compromiso y ha empezado a demandar a las marcas su responsabilidad. Y por supuesto, las marcas han entendido el camino que debían tomar, aunque no todas de la misma manera.

El 84% de los consumidores considera que hay que controlar a las marcas para que ayuden a mejorar el entorno y, aunque el nivel de exigencia en ese control no es el mismo para todas, las empresas, independientemente de su actividad, no deben dejar de lado estas preocupaciones, ya que otra actitud podría derivar en nefastas consecuencias para su futuro. De hecho, el 88% de la población considera que las marcas deben comportarse de una manera ética y honesta (un 5% más que en 2011 según AIMC Marcas).

Distinto grado de compromiso

Dentro de este contexto, se aprecia como el grado de compromiso de las marcas cambia considerablemente dependiendo del sector que analicemos. De hecho, encontramos diferentes grupos de sectores de acuerdo con el compromiso que muestran con la sostenibilidad.

Pensemos en el sector de la automoción, que ha aumentado un 11% su inversión en sostenibilidad en 2020. El 73% de los consumidores está preocupado por la contaminación de los coches (AIMC Marcas 2020), pero a día de hoy, solo el 35% de las matriculaciones (datos del mes de Junio de ANFAC (Asociación Nacional de Fabricantes de Automóviles y Camiones)) son de coches con motores híbridos o eléctricos. A pesar de ello, el 100% de las marcas han incluido este tipo de oferta en sus mensajes publicitarios sobre turismos en lo que va de año, sabiendo que es el mensaje que el consumidor espera oír, ya que esta preocupación ha crecido un 21% en los últimos 10 años. Un aumento relacionado con su preocupación por la sostenibilidad, de la que se empezó a hablar en 2017 cuando Toyota, marca pionera en este tipo de motorizaciones, comenzaba a lanzar el mensaje de ser consecuentes con lo que hacemos, con el eslogan “tú eres parte de la solución”.

Hagamos un repaso al sector energético, quizás, el que emite el mensaje más sostenible de todos. En este, la exigencia que se aprecia es aún mayor. El 76% de la población afirma tomar medidas para reducir el consumo energético, dato que ya era superior al 70% en 2011. En este caso, las marcas se han hecho eco de esta exigencia, de esta responsabilidad, lanzando un mensaje claro de energías de fuentes renovables, no contaminantes, y que cuidan el medio ambiente. Vemos ejemplos como el de Naturgy, “que cambia contigo para conseguir el mundo que todos queremos”; o el de Iberdrola, que apuesta por una campaña que combina el deporte femenino y el cuidado del planeta con el claim “si mundo, vas a curarte”. O el auge de compañías que apuestan por la energía solar, como Hola Luz y su “revolución de los tejados”.

Pero todavía encontramos sectores en el que aún no se ha tratado esta vía de comunicación, como el de las telecomunicaciones o el de seguros, u otros en los que se trata de maneras muy dispar como el de alimentación, donde aparecen marcas con un mensaje muy marcado hacia lo natural, frente a otras que ni siquiera lo mencionan.

Apuesta por lo natural

Entre estas marcas que apuestan por lo natural está Nesspreso que analiza en sus comunicaciones un problema social tradicional, las plantaciones de café. Nesspreso, que durante los últimos años utilizó la figura de George Clooney para promocionar su producto, da un giro absoluto en su comunicación durante el último año cediendo el protagonismo a esos productores de su bien más preciado, porque “Un café excepcional solo se consigue haciendo las cosas bien”.

María López, insights & research director de The & Partnership.

También el sector financiero se ha hecho eco de esta demanda, en el campo de la sostenibilidad social. Durante 2020 podíamos ver cómo Bankinter se convertía en “el banco que ve el dinero como lo ves tú”, o BBVA, que en esta primavera está “creando oportunidades”, en la que apostaba por una lucha colaborativa para superar la crisis actual.

Después de este esbozo general, ¿ qué debe hacer una marca que quiera encajar en esta nueva realidad sostenible y con prioridades bien marcadas? Asegurarse de cumplir con lo que el consumidor le pide, siempre. Si pertenece a una categoría, en la que el nivel de exigencia es menor, debe cuidar el mensaje de la misma manera. Elaborar una buena imagen no es fácil, pero modificar una mala imagen es más difícil aún. La tendencia a cuidarse uno mismo y cuidar lo que nos rodea no tiene atisbo de dar marcha atrás. Todas las marcas que se asocien a la sostenibilidad tendrán buena acogida (tanto en los consumidores concienciados como en los que no). Pero las marcas que se alejan de este mundo tendrán muchos problemas para poder entrar.

 

Texto / María López, insights & research director The & Partnership

Fotos / Freepik/The & Partnership.