Niños, nieve, árbol de Navidad, reencuentros familiares y regalos constituyen el hilo conductor del 92% de los anuncios que durante este mes acaparan los bloques publicitarios. A la retahíla de tópicos se suma la guerra Papa Noel/ Reyes Magos. El nórdico gana a los orientales, al protagonizar el 13% de los anuncios analizados por la agencia 101, que ha estudiado la evolución de los anuncios navideños en España.
Según señala Pedro Sánchez, social media strategist de 101, “hace 2.000 años la Navidad no significaba nieve, ni regalos, ni luces. Sin embargo, ahora, la publicidad ha logrado crear una iconografía que ha traspasado todas las fronteras culturales. Gracias a los tópicos, cada diciembre todos volvemos a recordar que es Navidad”.
El Almendro y Freixenet
A pesar de la prevalencia de los clichés anteriormente citados, el estudio detecta cierta evolución en la publicidad navideña a lo largo de las últimas tres décadas y cita algunos casos. Uno de ellos es el del turrón El Almendro, que durante los años 70 y 80 contó la historia del regreso de los jóvenes a sus casas y sus pueblos cada Navidad y que ahora ha trasladado la acción a aeropuertos y estaciones de tren, traspasando el ámbito doméstico y abriendo el abanico de reencuentros navideños a las parejas que trabajan en el extranjero.
El estudio destaca, además, el caso de Freixenet, una marca que lejos de seguir los arquetipos navideños, ha sabido crear los suyos propios: la nieve es sustituida por burbujas doradas y los tradicionales personajes navideños por alguna estrella de la música o el celuloide.
La marca catalana ha conseguido que sus anuncios se conviertan, a su vez, en un clásico de la Navidad. Sobre este punto, Pedro Sánchez señala que “el consumidor español no se caracteriza precisamente por ser tradicional; es infiel y cambiante, sin embargo en lo que respecta a la Navidad, detesta los cambios y prefiere encontrarse año tras año con aquellos mensajes que le devuelven a los primeros años de su niñez”.
De este modo explica Sánchez el escaso éxito de la introducción de novedades en Navidad. Un ejemplo es el giro que intentó dar Freixenet a su publicidad cuando en las Navidades de 2007 rompió con su tradición navideña con Martin Scorsese en la dirección de su spot, grabando un proyecto estilo Hitchcock bajo el título La Clave Reserva.
A pesar de que el anuncio cosechó numerosos premios de publicidad, como el FIAP o el galardón de The Cup, no se ganó el favor del público. Al año siguiente, la marca de cava decidió recuperar su fórmula infalible: burbujas y famosos de la mano de la sirena Gemma Mengual.
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