Ha sido un año complicado para todos sectores e inevitablemente para la publicidad también. La inversión publicitaria en 2020 se desploma un 17,9 % en España, alcanzando los 10.793,6 millones de euros. Todos los medios reducen su inversión, siendo digital el menos castigado con un -5,3% de caída. Así se refleja en el Estudio InfoAdex 2021, que recoge datos del ejercicio 2020, y confirma el gran batacazo de la publicidad como consecuencia de la pandemia.
Por tipologías de medios, vemos en los resultados del ejercicio 2020 un decrecimiento del volumen interanual de la inversión tanto en los medios controlados como en los medios estimados, tendencia similar a la evolución del dato provisional del PIB. El índice conjunto de los medios sobre este indicador se sitúa en el 0,96%, una décima y tres centésimas por debajo de la cifra obtenida en 2019.
Medios controlados
En este contexto, prestando atención a la inversión real estimada en cada uno de los medios controlados, Digital vuelve a posicionarse como el medio con mayor inversión publicitaria de los medios controlados, alcanzando los 2.174,3 millones, lo que supone una reducción del 5,3% y alcanzando una cuota de con una cuota 44,5%.
Dentro de Digital, redes sociales ha disminuido un -2.2%, hasta los 579,2 millones. Le sigue con un descenso del -5,9% search, con 818 millones y websites, con 777.2 millones con un -6,9% menos.
Al igual que en 2019, en segunda posiciñon se encuentra la Televisión, con un 33,6% de cuota. Es un medio que ha sufrido de forma importante la crisis, ha facturado un 18,4% menos que en 2019, registrando 1640,3M€. Si empezamos por la parte menos negativa, los que mejor se han comportado han sido los canales de pago, con una disminución del -8,9%; seguido de TV autonómicas (-12.65%), TV local (-16.85%) y por último, TV nacional en abierto que representan el 89% del total y ha sufrido una disminución del 19,2%.
En los medios controlados Radio ocupa el tercer puesto con un volumen de inversión de 374,9 mll de € durante el 2020, lo que supone un descenso del -22,9% respecto a 2019, cuando acumuló 486,4M€. Grupo Ser, Grupo Cope y Grupo Onda Cero lideran el TOP 3 del listado de grupos en el sector. Todos ellos con una evolución bastante negativa. El Grupo Ser ha conseguido una inversión de 128,5 mill €, un -25%; El Grupo Cope 85,8 mill €, un -24.4% y por último, el Grupo Onda Cero ha registrado 66,2 millones, lo que supone un 16.9% menos.
Diarios registra 335,8 millones (-30,8%) y Exterior suma 221,4 millones (-47,7%). Cine ha sido el medios que más ha sufrido las graves consecuencias de la pandemia. Su caída es la más pronunciada, haciéndose con un total de 9,6 millones de euros de inversión publicitaria, lo que supone un -73,3% que en 2019. Dominicales es el otro medio que, según el Estudio InfoAdex 2021, decrece por encima del -50%
Medios estimados
Prácticamente todos los medios estimados han descendido. En total han sumado 5.914,7 millones de euros de inversión publicitaria, un -17,8% menos que el año anterior. La publicidad nativa, los influencers y el branded content son los únicos medios que han conseguido crecer este 2020.
La publicidad nativa es el medio estimado que más ha aumentado la inversión recibida: un 26,9%, alcanzando los 28,5 millones de euros, frente a los 22,5 millones de 2019. Influencers se sitúa en segunda posición, con 75,6 millones de euros y un incremento del 22,3%; mientras que branded content registra un aumento del 1,6% y consigue acumular 363,7 millones de euros.
Pero pese a esto, los primeros tres medios con mayor volumen de inversión publicitaria siguen siendo el mailing personalizado, marketing telefónico y P.L.V., merchandising, señalización y rótulos.
Principales anunciantes
El primer anunciante de 2020 es Orange, con una inversión total de 64,5 millones de euros, que supone el 1,9% del total de la inversión publicitaria controlada en medios controlados en España. Escalando cinco posiciones respecto a la edición anterior del Estudio InfoAdex. El top 3 lo completan P&G con 64,4 millones y L’Oréal repitiendo en tercer lugar con 61 millones de euros.
Si nos centramos por sectores vemos que el primer sector por volumen de inversión en 2020 es Automoción, con una cuota de mercado del 11,4%, seguido por Distribución y Restauración con el 11,0% de la inversión controlada.
