En un contexto en el que la publicidad es clave para dar visibilidad a marcas que analizan los hábitos de compra de los consumidores para dirigir sus anuncios de la manera más eficaz y personalizada, la inversión publicitaria ha sumado su tercer año consecutivo en positivo, con un crecimiento del 3,7% en 2023.
Además, las marcas que no invierten en publicidad pierden un 20% de penetración. En esta línea, la publicidad premia la inversión a largo plazo multiplicando por cuatro la penetración que consiguen las marcas con respecto a las inversiones publicitarias en un corto período de tiempo. En este terreno, la televisión lineal representa un 19,6% de penetración en períodos largos y un 5,6% en los más cortos, según el ‘Manual de publicidad para ganar compradores’, de Kantar Worldpanel.
El shopper target y el streaming
En este universo nace el shopper target, un perfil que mejora el ROI y evita los costes de invertir en audiencias masivas y no segmentadas. Esta tendencia permite que una plataforma de streaming o un programa de televisión lineal cuenten con más usuarios asociados a determinados productos.
En este terreno, Amazon Prime Vídeo acapara un 40% de penetración y un gasto medio del 19%, mientras que Netflix logra un 15% de penetración con un gasto medio del 16%, Disney un 21% y un 23% respectivamente y HBO max, un 8% de penetración y un 22% de gasto medio. Mientras que Prime Vídeo sobresale por los desmaquilladores de ojos, Netflix tiene el potencial en spots de comida para mascotas, entre otros productos que puedan estar asociados a los contenidos que emiten en sus parrillas.
La importancia de las redes sociales en la publicidad
Los datos de Kantar Worldpanel indican que Instagram es la red de la moda, la belleza, los viajes o las recetas; Youtube la de los tutoriales o los trailers de películas; Tiktok la del humor y los desafíos, compitiendo con Instagram en recetas de cocina; y Facebook se posiciona en contenidos de actualidad. En estos territorios sociales, la publicidad también tiene su hueco con anuncios patrocinados o colaboraciones pagadas de influencers y otros creadores de contenido.
El análisis de Kantar Worldpanel indica que más de la mitad de la población utiliza Instagram, que continúa siendo la red preferida, seguida aún de cerca por Facebook. Tras ellas se posicionan Youtube, Spotify, Tiktok y X, en este orden.
La televisión lineal frente al streaming
Mientras que la televisión lineal cae hasta conseguir un 60,5%, aunque tenga una media de tres horas diarias, mayor tiempo que los canales digitales, las plataformas de streaming con Neflix como pionera en la introducción de suscripción con publicidad, son nuevas aliadas de la publicidad.
Además, este tipo de plataformas han apostado por los estrenos de series y programas de televisión en formato semanal, un acontecimiento que le pertenecía hasta hace poco a la televisión más convencional. Por otra parte, si bien la radio está presente, su tendencia es lenta y se mantiene entre los niveles más bajos de penetración junto a la prensa escrita.
“Lo relevante en estos momentos es aprovechar el mix de canales, combinarlos de manera óptima de acuerdo a la información que brindan los paneles de consumo y construir campañas cada vez más rentables y conectadas con el objetivo de conversión a ventas”, subrayan Mayte González y Fernando Moreno, responsables de la solución de media en Kantar Worldpanel.
