La inversión publicitaria en medios alcanzó los 12.700,8 millones de euros en 2023, un 4% más que en 2022 cuando el desembolso fue de 12.212,7 millones de euros. La partida no supera los datos deprepandemia, sigue siendo un 3,14% inferior a 2019 (13.113,5 millones de euros) y un 4,01 inferior a 2018 (13.231,5 millones de euros), según datos de Infoadex (con medios controlados y estimados).
Para 2024, se espera que la evolución de la inversión publicitaria mantenga los datos de 2023, con un crecimiento estimado entre el 3% y el 5%. “Los datos de enero son positivos y apunta que febrero también lo sea”, ha indicado Pedro Villa, COO de Infoadex, en una rueda de prensa celebrada el 15 de febrero, en el auditorio de la Mutua Madrileña (Madrid).
Los medios controlados, tradicionalmente denominados medios convencionales, registró un volumen de 5.901 millones de euros, un 3,7% más que el ejercicio anterior cuando la cifra ascendió llegó a los 5.692 millones de euros. En el caso de medios estimados, antes llamados medios no convencionales, el volumen fue de 6.799,6 millones de euros, un 4,3% más que en 2022 (6.521 millones de euros).
La inversión en RRSS creció un 8,5%
Digital lideró el volumen de inversión del año pasado, con un desembolso de 2.810,4 millones de euros, lo que supuso un crecimiento del 5,2% respecto al ejercicio anterior cuando se alcanzaron los 2.670,7 millones de euros. En este canal, todas las divisiones registraron incrementos en 2023. En concreto, la partida en redes sociales creció un 8,5%, hasta los 789,3 millones de euros; la de websites aumentó un 5,2%, hasta los 1.016,8 millones de euros, un 5,2% más, y search, con un +2,7%, hasta los 926,5 millones de euros.
TV Conectada incrementó un 120,9%
A pesar de mejorar su inversión un leve 0,3% en 2023, respecto a 2022, la Televisión fue el segundo gran medio del año pasado, con un volumen total de 1.735 millones de euros. En este canal, destaca el fuerte repunte desembolso de los anunciantes en TV Conectada, con un crecimiento del 120,9%, pasando de los 37,2 millones de euros en 2022 a los 82,2 millones de euros el ejercicio pasado.
Al desglosar este medio, las TV nacionales en abierto y los canales de pago registraron descensos en la inversión, con caídas del 2,6% y 3,1%, con un volumen de 1.480 millones de euros y 76,4 millones de euros, respectivamente. Por su parte, las autonómicas y las locales registraron incrementos en la tarta en un 1,8% (94,2 millones de euros) y 1,5% (2,3 millones de euros), respectivamente.
Grupo Mediaset, en primera posición, se ha situado en una facturación de 687,1 millones de euros, registrando una caída del 3,3% frente al mismo periodo de 2022 y alcanza una cuota del 41,6% de la inversión en TV. Por su parte, Atresmedia alcanzó los 682,4 millones de euros, frente a los 699,1 millones de euros de 2022, consiguiendo una cuota de 41,3%, lo que ha supuesto una caída de la partida del 2,4%.
Las televisiones autonómicas registraron un volumen de 94,2 millones de euros en 2023, lo que se traduce en una cuota del 5,4%.
Exterior y Radio, en alza
Radio fue el tercer medio, en volumen de inversión publicitaria en 2023, con un desembolso registrado de 461,3 millones de euros, lo que supuso un incremento del 3,2% en comparación con el año anterior (447,2 millones de euros). En esa línea de crecimiento se encuentra Exterior, que experimentó un repunte del 16,1% en la partida, con un desembolso de 406,7 millones de euros, frente a los 350,2 millones de euros de 2022.
El siguiente medio, en volumen de inversión, Diarios, experimentó un descenso del 2,1% de la tarta publicitaria, hasta alcanzar los 332,9 millones de euros. Le siguen Revistas que mejoró un 2,2% respecto al ejercicio pasado, hasta alcanzar los 126 millones de euros frente a los 123,3 millones de euros de 2022. En el penúltimo y último lugar, Cine y Dominicales, con caídas del 3,2% (20,5 millones de euros) y del 9,5% (8,3 millones de euros), respectivamente.
Medios estimados. Audio digital repuntó un 47,5%
En el caso de los medios estimados, el análisis de 2023 de Infoadex destaca el crecimiento cercano al 50% de la inversión publicitaria en Audio digital, con un volumen de 110,7 millones de euros frente a los 75 millones de euros de 2022. Actos de patrocinio deportivos y Animación en el punto de venta también registraron fuertes incrementos el año pasado, con subidas del 34,7% (563,8 millones de euros) y del 34,5% (44,7 millones de euros), respectivamente.
Esta investigación registra otras importantes subidas de la inversión en 2023, como son Ferias y exposiciones (+26,9 hasta los 38,3 millones de euros), Influencers (+23,9 hasta los 79,1 millones de euros), Branded Content (+21,2 hasta los 550,0 millones de euros) o Regalos publicitarios offline (+11,2% hasta los 40,9 millones de euros).
En el lado negativo, el análisis recoge caídas del desembolso en Mailing personalizados (-16,0%, a pesar del volumen de 1.211,4 millones de euros), Catálogos (-15,1% hasta los 40,9 millones de euros), Actos de patrocinio, mecenazgos, marketing social y RSC (-10,8% hasta los 373,9 millones de euros), Tarjetas de fidelización offline (-3,7% hasta los 15,4 millones de euros), Juegos promocionales offline (-1,2% hasta los 8,8 millones de euros) y Buzoneo/folletos (-0,6% hasta los 255,1 millones de euros).
L’Oréal, principal anunciante de 2023
El principal anunciante fue L’Oréal España, con una inversión total de 72,2 millones de euros, seguido de Stellantis España, con 68,4 millones de euros; P&G España, con 65,3 millones de euros; Orange Espagne, con 57,7 millones de euros y la ONCE cierran el top 5 de anunciantes, en inversión controlada, recogido en el estudio anual de Infoadex.
La suma de inversión de los 20 primeros anunciantes supone el 20,1% del total desembolsado en 2023, alcanzando los 851,2 millones de euros.
Anunciantes líderes, por canales
L’Oréal España se posicionó como el principal anunciante en Televisión en 2023, con una inversión de 55,5 millones de euros, seguido de cerca por P&G, con un volumen de 48,8 millones de euros. En tercer lugar, Stellantis, con un volumen de 31 millones de euros, mientras que en cuarto y quinto lugar, Orange (29,5 millones de euros) y Vodafone (28,9 millones de euros), respectivamente.
En Exterior, Coca-Cola fue el primer anunciante el año pasado, con un desembolso de 10,9 millones de euros. Le siguen Samsung, con 8,9 millones de euros; L´Oréal, con 8,7 millones de euros; The Walt Disney Company, con 8,4 millones de euros y Netflix, en el quinto lugar, con un volumen de 5,9 millones de euros.
En revistas de consumo, desde Infoadex destacan la presencia de marcas de perfumería y relojería de lujo, como LVMH Iberia (2,2 millones de euros), The Swath Group España (2,2 millones de euros), Rolex España (1,6 millones de euros), que ocupan el segundo, tercero y cuarto lugar en el ranking de principales anunciantes, respectivamente. L´Oréal fue el primero (2,8 millones de euros) y El Corte Inglés, el quinto (1,6 millones de euros).
Por su parte, cinco marcas de automoción estuvieron presentes en el ranking de los 10 anunciantes que más invirtieron en revistas profesionales en 2023. Volkswagen fue el primero, con un volumen de 1,3 millones de euros. Y cierran el top 5: Stellantis (0,7 millones de euros), Toyota (0,5 millones de euros), Banco Santander (0,4 millones de euros) y Mercedes Benz (0,4 millones de euros).
En el caso de Cine, la bebida energética Eneryeti fue el principal anunciante en 2023, con un desembolso de 1.059.209 euros. Le sigue Nintendo, con 929.477 euros; Stellantis, con 632,099 euros; Coca-Cola, con 700,984 euros y Santander, con 666.496 euros.
Distribución y Restauración, primer sector
Distribución y Restauración fue el sector con mayor volumen en 2023, alcanzando los 551 millones de euros, un 10,9% más que en 2022. Le sigue Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación, con un desembolso de 417,9 millones de euros (+6,1%); Servicios Públicos y Privados, con 400,8 millones de euros (-9,7%); Finanzas, con 348 millones de euros (-5,4%) y Automoción, con 326 millones de euros (+6,5%), que cierran el top 5. La suma de los 10 primeros supone el 75,7% del total de la partida controlada en 2023.
Unificación de digital y non digital
El equipo de Infoadex ha incluido en este estudio la unificación de las inversiones publicitarias, teniendo en cuenta el canal digital y non digital. Por ejemplo, diarios y dominicales incluye la parte correspondiente al papel impreso más la parte online de las páginas web de los distintos soportes. En este caso, el total alcanzó los 778 millones de euros, un 5,6% menos que en 2022 (824,4 millones de euros).
La televisión incluye la TV lineal más las webs de los distintos soportes más CTV; en radio, incluye convencional más las webs de los distintos soportes y el audio digital; en revistas, incluye el dato impreso más la parte online de las webs de los distintos soportes; en exterior, la parte no digital y la digital; en websites, no incluye el análisis los medios digitales que quedan asignados a su correspondiente medio; YouTube está dentro del resultado de websites y en digital no entra el dato de branded content.
