Los creadores han empezado a construir marcas propias y las marcas han empezado a comportarse como creadores. Las dos han acabado siguiendo las mismas tres reglas. Decidir un nombre. Decidir un tono. Decidir un precio. Decidir qué dices cuando algo sale mal.
Eso es el trabajo de un director de marca, y es exactamente lo que hace un creador que lanza su propia línea de producto. Con una diferencia: él lo hace en público, sin brief, sin comité y con una comunidad mirando cada paso y opinando en los comentarios.
De ahí ha salido en los últimos años una generación de marcas que no se construyeron anunciándose. Y funciona en las dos direcciones: hay creadores que han levantado marcas sólidas desde cero, y marcas que han crecido comportándose como creadores.
Lo interesante es que las dos han seguido las mismas reglas.
Regla 1. La marca ya no se lanza. Se sostiene.
La Retail Analytics Council de Northwestern publicó en agosto una encuesta a 209 responsables de marketing sobre su trabajo con creadores. Lo que más contribuye a los resultados, según ellos, es ayudar al cliente a sentirse seguro de su decisión y mostrar el uso real del producto a lo largo del tiempo.
A lo largo del tiempo. Eso explica por qué en social funciona la gente que lleva años apareciendo: equivocándose, cambiando de opinión y contando por qué. La marca no aparece el día del anuncio, aparece por acumulación.
El sector ya se ha reorganizado en consecuencia: el 91% de esas marcas tiene un programa de creadores always-on y solo el 9% sigue trabajando por campañas sueltas.
Regla 2. Primero la comunidad, después el producto.
Nude Project es una marca de ropa nacida en Barcelona en 2019. La fundaron Álex Benlloch y Bruno Casanovas, que se conocieron por internet y empezaron vendiendo camisetas entre sus amigos desde un piso compartido. Ese mismo año escribieron en redes que algún día estarían en la portada de Forbes. Seis años después lo estaban, en el especial 30 Under 30 España.
Carlos Martín, ByCalitos, llevaba años haciendo vídeos sobre zapatillas y moda urbana cuando montó con dos socios una feria para juntar a esa comunidad. La primera edición de ScrapWorld cabía en el salón de bodas de un hotel de Madrid, con 500 asistentes. Este año ha llenado un pabellón de IFEMA con 16.000 personas.
Gortari Studio es una firma de moda y accesorios fundada por Elena Gortari, creadora de contenido. Antes de enseñar nada, se pasó meses hablando a su audiencia de un proyecto secreto al que llamó Proyecto Cremallera. Cuando por fin apareció el primer bolso, lo agotó en una semana.
El producto llega el último. Para entonces la marca ya lleva tiempo construida en otro sitio.
Regla 3. La credibilidad no es tuya. Te la prestan.
Y llegamos al límite de trabajar solo desde dentro: tú no puedes demostrar cosas sobre ti mismo. Necesitas a alguien que lo haga.
La encuesta de Northwestern pregunta también qué hace creíble a un creador, y lo más señalado no tiene nada que ver con el glamour: dar información clara del producto (62%) y ser transparente sobre la relación pagada (60%). Es oficio, no magia. Y quien lo tiene ha tardado años en levantarlo y puede perderlo en una semana si lo usa mal. Por eso lo presta, no lo regala.
La primera pregunta ya no es cuánta gente le sigue.
De hecho, es una pregunta que casi nadie se hace fuera del sector: solo el 17% de los consumidores mira cuántos seguidores tiene un creador antes de hacerle caso, según el informe de influencer marketing de Sprout Social de este año, con 2.250 consumidores de Estados Unidos, Reino Unido y Australia.
La que sí importa es si esa persona ha construido algo suyo. Quien ha levantado una marca propia sabe lo que cuesta sostenerla, y no va a hacer de intermediario contigo: va a hacer de autor.
Después vienen las demás. Si su relato puede convivir con el tuyo sin que ninguno de los dos tenga que impostar. Si ha movido algo de verdad, que no es lo mismo que tener mucha audiencia aunque cueste parecido. Y si tiene carisma, que sigue sin tener métrica y se sigue notando a los dos segundos.
Todas apuntan al mismo sitio: ¿puede esta persona demostrar sobre ti algo que tú no puedes demostrar solo?
Contestar eso exige tener muy claro qué eres antes de elegir a nadie. Por eso en Perfect Fools, la marca creativa de Making Science, el influencer marketing no se gestiona aparte: convive con Brand & Insights, Social y Creatividad. Construir marca en social no va de elegir bien a un creador, va de saber qué quieres que la gente recuerde de ti y encontrar a quien pueda demostrarlo.
Falta la mitad de la conversación.
Queda un cabo suelto. Todo esto pasa en social, tanto si construyes una marca de empresa como si la construyes desde tu propio nombre. Pero ninguna de las dos vive solo ahí: al lado siguen la tele, el exterior, la conectada, y una marca se juega su credibilidad igual en todos esos sitios.
El 13 de octubre lo juntamos todo en Decoding Media: El nuevo branding, en Madrid, con creatividad, creadores y canales en la misma sala. Estará Alberto Gras, CEO y cofundador de Deleito, contando de primera mano cómo se construye una marca así: qué decisiones funcionaron, cuáles no y qué haría distinto si empezara hoy.
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