El edadismo ha entrado en la agenda de la industria publicitaria española. El Club de Creatividad (c de c), junto con la Fundación Grandes Amigos y Jorge Martínez, director creativo e ideólogo del proyecto, ha impulsado un encuentro en la sede de Dentsu Creative Spain que ha reunido a distintas asociaciones del sector para abordar la representación de las personas mayores en la publicidad y la situación de los profesionales senior.
Durante la jornada se han presentado los resultados de un estudio basado en el análisis de cerca de 500 anuncios y se ha firmado el primer manifiesto «Por una publicidad libre de edadismo», concebido como un compromiso colectivo para comenzar a actuar frente a esta problemática.
A la iniciativa se han sumado, además del c de c y la Fundación Grandes Amigos, AMKT, ATIC, AUC, AM, MMC, APG Spain, APCP, Academia de la Publicidad, Presidentex, REDIPUB, La FEDE, AE-IC, ACT y Hablando en Plata, iniciativa de Atresmedia.
El proyecto aborda el edadismo desde dos perspectivas. Por una parte, pone el foco en la presencia y representación de las personas mayores en las campañas. Por otra, analiza las barreras vinculadas a la edad dentro de las propias estructuras de la industria publicitaria.
La «juniorización» de las agencias
Pepa Rojo, presidenta del Club de Creatividad, presentó durante el encuentro las acciones con las que la organización pretende avanzar hacia una industria con mayor diversidad generacional.
Rojo señaló que el sector afronta un problema de edadismo interno y de «juniorización». «La percepción de que si a los 35 o 40 años no has alcanzado un puesto de dirección creativa o un rol directivo te quedas “fuera del mercado” es completamente acertada y está respaldada por las estadísticas de la industria», afirmó.
Según estudios del c de c y APG, la edad media de los profesionales de agencias en España se sitúa en torno a los 36 años, por debajo del promedio de la población activa general. Desde la organización también se apunta a la existencia de un denominado «techo de los 50» dentro de las agencias, que limita la continuidad profesional de parte del talento a partir de esa edad.
El c de c cita también informes internacionales como el Thrive Report para señalar los problemas de retención del talento senior. Según los datos aportados durante el encuentro, el 75% de los profesionales de agencias admite que no se imagina trabajando dentro de una estructura de agencia en diez años debido al desgaste, los horarios y las dinámicas internas.
Rojo explicó que las medidas planteadas parten de tres cuestiones detectadas por la organización: la consideración de que la creatividad pierde valor con la edad, la «juniorización» utilizada como modelo financiero y el denominado embudo corporativo.
Formación, consultoría y visibilidad para el talento senior
Entre las actuaciones previstas, el c de c reivindicará el valor de la experiencia profesional y el conocimiento adquirido durante la trayectoria de los perfiles creativos senior, especialmente en ámbitos como estrategia, gestión de clientes, narrativa de marca y resolución de crisis.
La organización también fomentará la creación de equipos intergeneracionales y programas de mentoring inverso. El planteamiento busca combinar la experiencia de los profesionales senior con el conocimiento de los perfiles más jóvenes en áreas como plataformas digitales, tendencias emergentes e inteligencia artificial generativa.
Otra de las medidas será la creación de una base de datos y una bolsa de trabajo sectorial destinada a dar visibilidad a creativos, planners, producers, profesionales de cuentas y otros perfiles de la industria. El c de c prevé además analizar posibles sesgos relacionados con la edad en los procesos de selección y poner en marcha una bolsa de consultoría senior.
El Club de Creatividad desarrollará asimismo una plataforma de talento senior bajo demanda para facilitar que agencias y anunciantes incorporen profesionales experimentados a proyectos concretos, concursos o auditorías creativas mediante fórmulas de trabajo flexibles.
Entre los proyectos anunciados figura también un buscador de profesionales de participación voluntaria en el que el talento senior contará con una presencia específica, así como el desarrollo de un sello o certificación para reconocer a empresas y agencias que favorezcan la contratación y la integración de estos perfiles.
Las medidas buscan impulsar equipos creativos con distintas generaciones y prolongar la trayectoria del talento dentro de la industria, bajo la premisa defendida por el c de c de que el futuro de la creatividad debe construirse desde la diversidad y la colaboración.
Como parte de la iniciativa, Jorge Martínez ha colaborado con la productora Sal Gorda en una pieza audiovisual en la que diferentes publicistas se miran al espejo con una nueva edad mientras se escucha la locución del «Manifiesto por una Publicidad Libre de Edadismo».
