La inversión en marketing volvió a mostrar en el último año una tendencia al alza. En 2023, alcanzó los 31.891 millones de euros, un 4,9% más que en 2022, aunque si se descuenta la inflación del 3,1%, este crecimiento se reduce al 1,8%.
No obstante, para los autores de la décima edición del Estudio AMES, realizado por la Asociación de Marketing de España (AMKT) y presentado en el Colegio General de Economistas en Madrid, se espera que la partida vuelva a aumentar este año y hacerlo, además, por encima del crecimiento pronosticado del PIB (2,8%) y la inflación (2,9%), lo que genera confianza para la actividad, explican.
Se prevé asimismo que el presupuesto alcance al fin los niveles vistos en 2019, porque, según ha informado Fernando Montañés, investigador principal del estudio en AMKT, hasta entonces “la evolución de la inversión en marketing sigue la tendencia de la economía, pero todavía a los niveles de 2017”, cuando se contabilizó una inversión total de 32.091 millones. En 2024, se estima un presupuesto de 33.500 millones, un 5% más que en 2023.
Más de la mitad de la inversión dedicada al marketing en el último año correspondía a publicidad, comunicación y promoción (59,6%), un 5% más que en 2022. Le sigue coste de personal de marketing (12,9%) que se eleva un 5,7%; y marca y relación con clientes, donde se incluye la inversión en herramientas de marketing (11,6%), que aumenta un 3%. La partida de descuentos de precio, que comprende el 9,9% del presupuesto, aumentó un 3,4% debido al contexto de inflación que han vivido los consumidores.
Compra de medios; ferias, exposiciones, congresos y convenciones y punto de venta fueron las partidas que más presupuesto de publicidad, comunicación y promoción acapararon en el último año, con un 31,05%, un 23,53% y un 9,19%, respectivamente. La segunda fue una de las partidas que más aumentaron respecto a 2022, un 11,5%, muy similar al incremento de la inversión vista en patrocinios, que crece un 11,9%. Aunque son influencers (23,9%) y branded content (21,2%) las partidas de publicidad y comunicación que más aumentaron en el último año.
En el lado opuesto se sitúa el mailing personalizado, cuya inversión desciende un 16% aunque sigue siendo la quinta partida al que más presupuesto se dedica, seguido de publicaciones de empresa (-3,7%) y buzoneo (-0,6%).
Inversión en marketing digital
Respecto a la inversión en marketing digital, en 2023 alcanzó los 3.640 millones de euros, un 6% más que en 2022. La cuota de esta disciplina del marketing ya supone el 11,4% de la inversión total de marketing y un 61,4% del total de inversión en medios controlados. Dentro del mismo, la publicidad digital supone el 78% del presupuesto de marketing digital.
La inversión en publicidad display y video (29,4%) y enlaces patrocinados (26,4%) siguen como las mayores partidas de la publicidad digital, seguido de la comunicación digital (22,8%) y la publicidad en redes sociales (21,7%). Estas dos últimas partidas son las que más elevan su inversión en el último año, del orden de un 8,7% y un 8,5%, respectivamente.
Crecimiento del empleo
Según los últimos datos del Estudio AMES, en 2023 se contabilizaron 75.669 empresas con más de 10 trabajadores y una facturación de más de un millón de euros que cuentan con profesionales y equipos de marketing, lo que ha supuesto un 3,6% más de compañías respecto a lo contabilizado un año antes.
En cuanto al empleo, un total de 127.299 personas se dedican al marketing, un 3,63% más que en 2022, manteniendo la tendencia al alza, aunque lejos aún de la cifra de empleados anterior a 2010.
