El informe señala que las compañías de medios deberán acelerar su proceso de transformación durante los próximos cinco años, al tiempo que “los anunciantes tendrán que hacer frente a una realidad de gran fragmentación y saber adaptar sus esquemas de decisiones a un entorno más dinámico, complejo y de mayor incertidumbre para llegar de manera rentable y eficaz al nuevo consumidor”.
Nuevos escenarios para el sector medios y publicidad: España 2012 efectúa una radiografía del sector de medios y publicidad y del proceso de transformación que está experimentando, donde Internet y la banda ancha, los medios digitales y los nuevos hábitos de consumo permiten llegar al consumidor de diferentes formas, a la vez que facilitan cambios en el modelo de negocio y redefinición de la cadena de valor.
El estudio muestra que la fragmentación de audiencias es un hecho que lleva produciéndose de forma constante durante los últimos 10 años, en los que las principales cadenas de televisión han pasado de un share (cuota de pantalla) del 69,3% al 55,1% actual. Además, la mayor oferta de canales acelerará todavía más este proceso al disminuir los shares medios de las principales cadenas de televisión del 30% al 20%, lo que representa caídas de entre 4 y 6 puntos para los próximos cinco años.
En opinión de Alfonso Cossío, responsable de consultoría estratégica de Capgemini Consulting, “las compañías de medios españolas deberán acelerar su proceso de transformación hacia los nuevos medios durante los próximos años: los grupos multimedia, consolidando un enfoque multiplataforma, y las cadenas de televisión desarrollando plataformas digitales y en línea que les permitan recuperar la más que probable pérdida de audiencia de sus cadenas de bandera”.
El escenario que presenta el informe para el sector de medios en España prevé una mayor competencia y un incremento de la inversión tanto en contenidos como en nuevas plataformas digitales. En concreto, las empresas españolas de TV presentan un diferencial notable en sus niveles de inversión en contenidos respecto a sus homólogos europeos: frente a los 91,7 euros por espectador al año como media de Reino Unido y Francia, las compañías españolas sólo dedican 50,6 euros en contenidos, área en la que deberán invertir para asegurarse tanto shares de audiencias rentables como los derechos de emisión multiplataforma.
Según Ricardo Pérez, profesor de IE Business School y director del programa Telecom & Digital Business, un aspecto clave para las compañías será gestionar el ritmo de cambio entre medios tradicionales y nuevos medios. Para Pérez, “el cambio llega de la mano de avances tecnológicos, pero materializado en forma de tendencia social: los jóvenes interactúan de formas diferentes, no solo entre ellos sino con el resto de la sociedad. Y sus patrones de consumo de medios son un reflejo de este cambio. En la medida en que estos mismos jóvenes son los que marcan las tendencias a corto plazo, veremos un cambio importante en los hábitos de consumo de medios del resto de la sociedad”.
La publicidad, hacia la TV
e Internet
En el aspecto publicitario, el año 2007 cerró un quinquenio de sólido crecimiento, una tasa media anual del 9,3%, con un récord de inversión de 7.984 millones de euros en medios convencionales.
Internet en particular ha protagonizado este incremento, partiendo de una base modesta hasta llegar a los 482 millones de euros, con un crecimiento medio anual para el período del 61%, según indican los responsables del informe.
Sin embargo, ha sido la televisión la que ha capitalizado la mayor parte de este incremento. Entre 2003 y 2007 la inversión en TV creció 1.150 millones de euros, cifra superior a la del resto de medios en su totalidad, y ha pasado a representar el 43,4% de la tarta publicitaria.
El estudio señala que la televisión ha logrado estos resultados en un entorno en el cual el espectador español tiene más opciones que nunca (más de 160 canales de televisión disponibles), los períodos de mayor audiencia o prime time están permanentemente saturados, y los espacios de alta audiencia son cada vez más escasos (el número de inserciones de GRP’s ha disminuido a un ritmo anual del 19% entre 2005 y 2007).
En este sentido, la televisión, añade el informe, no solo sigue liderando la inversión, sino que sigue siendo con diferencia el medio que mayor nivel de recuerdo genera, manteniendo un porcentaje de menciones que supera el 50%.
El cambio tecnológico ha posibilitado la explosión de la oferta e introducido cambios fundamentales en el mercado que desembocan en una mayor complejidad e incertidumbre, en especial para el anunciante.
Paradójicamente, dice William cabrera, director general de research & modeling de Havas Media España y Portugal, “la intensificación de la competencia, lejos de democratizar el mercado ha introducido cambios fundamentales en la estructura de los mercados de audiencias. En la actualidad, la televisión se mueve hacia un mercado con características de winner takes all (el ganador se lo lleva todo). Las grandes audiencias son cada vez más un bien escaso y cotizado.
“Las audiencias líderes”, añade cabrera, “no se pagan simplemente más, se pagan mucho más. De esta forma, los tres soportes líderes en TV comandan hoy el 75% de la inversión total. Frente a este panorama de mayor complejidad e incertidumbre se hace necesario un cambio en los esquemas de toma de decisión y búsqueda de estrategias de medios alternativas que garanticen la rentabilidad y la eficacia”.
El estudio muestra un mercado publicitario español con un potencial de crecimiento que se sitúa en torno al 7%, lo que representa unos 3.000 millones de euros más para 2012, hasta llegar a los 11 millardos.
Este escenario se sustenta en un mercado más transparente (mejor medido), con más opciones y asequible a diferentes estrategias de inversión; en la importancia de la continuidad de la marca en la creación de valor en un entorno cada vez más competitivo, y en la capacidad del sector y de los mejores competidores para adaptar esquemas de decisión al nuevo entorno y sacarle provecho.
La revolución tecnológica y el cambio del consumidor introducen mucha mayor complejidad y ambigüedad en la medición. Así, a desafíos antiguos, como la subestimación de audiencias TV out-of-home (visionado fuera del hogar, invitados, vacaciones), se suman nuevos desafíos: medición del visionado asincrónico/time shifting (visionado de TV desplazado en el tiempo con ayuda del PVR), medición del visionado en nuevos dispositivos on the go y sobre IP (TV en teléfono celular, TV portátil, TV over IP), dificultades crecientes para medir audiencias fragmentadas por metodología de panel hogares, falta de medición universalmente aceptada para entornos digitales (Internet, móvil) y una mayor acumulación en el consumo de medios (multi tasking/multi-asignación) particularmente en el target joven.
Contenidos, innovación y marcas
El informe indica que los factores clave para abordar el nuevo contexto incluyen tres palancas principales de actuación: contenidos, innovación y marcas. El contenido sigue siendo el rey y los contenidos de calidad continuarán marcando diferencias; la innovación se configura como uno de los grandes retos para el sector de medios en el futuro y una de las cuestiones clave para los medios va a ser cómo desarrollar nuevos modelos de negocio; además, para los grupos de medios las marcas son los activos de mayor valor, con gran impacto y repercusión. En este sentido, el papel de las marcas alrededor de los contenidos y los medios va a ser cada vez más relevante, asociándose a segmentos y estilos de vida”.
Por otra parte, la publicidad va a jugar un papel decisivo en el desarrollo de nuevos modelos de negocio, más allá de los acuerdos clásicos con las majors (principales compañías) en función de suscriptores: las alianzas y acuerdos entre telcos, actores de Internet y proveedores de contenidos crecerá significativamente.
El estudio Nuevos escenarios para el sector medios y publicidad: España 2012 se ha realizado con metodología, basada en el método Delphi, que incluía entrevistas con más de 25 directivos del sector, estructurando y extractando las principales tendencias, cambios e impactos esperados; una serie de mesas redondas para la discusión de las conclusiones e identificación de áreas de mayor prioridad, e investigación secundaria (fuentes nacionales e internacionales) para verificar, documentar y completar las hipótesis consensuadas. G
