A finales de los años sesenta los anunciantes tenían complicado conocer a cuánta gente llegaban realmente sus anuncios. Había datos de difusión de los principales medios escritos a través de casi recién nacida OJD, pero para conocer la audiencia de las cadenas de radio y televisión sólo se contaban algunos estudios particulares más o menos fiables, aunque sólo fuera por las limitaciones de presupuesto. La puesta en marcha del Estudio General de Medios logró aunar inicialmente las voluntades de unos pocos, a los que se fueron sumando más anunciantes, agencias y medios. Cuarenta años después hay muchos motivos para que todo el sector celebre contar con una asociación dedicada a obtener la mejor información sobre los medios de comunicación.
Agustín Casado, presidente de la junta directiva de la AIMC, y Carlos Lozano, presidente ejecutivo de la asociación, repasan con IPMARK la doble efeméride que se celebra este año: 40 años desde que comenzó a elaborarse el Estudio General de Medios (EGM); y 20 años de la creación de la Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC). Un estudio y una asociación que de todo el sector puede considerar realmente como suyo, pues en ellos participan y deciden todas las empresas: anunciantes, agencias de medios y de publicidad, y medios de comunicación.
Pese a las periódicas polémicas que afectan al estudio, curiosamente provocadas casi siempre por los mismos medios que constituyen la AIMC, la asociación celebra el doble aniversario con excelente salud y un espíritu absolutamente renovado. Precisamente este año se ha puesto en marcha la nueva metodología del EGM, que trata de aportar más y mejor información que nunca sobre la audiencia de todos los medios de comunicación, y sin romper con la historia de toda su trayectoria anterior.
“El 30 de octubre de 1968 se presentaron los resultados de la primera oleada del EGM, pero se llevaba bastante tiempo trabajando”, recuerda Carlos Lozano. “Como en tantos proyectos, el EGM tenía muchos padres y antecedentes, pero era el primer modelo multimedia financiado por todo el sector que se realizaba en España. Lo impulsaban sobre todo anunciantes, agencias de publicidad y algún medio. De hecho, era una sociedad anónima, EGM S.A., pues una asociación era algo complicado incluso legalmente. En algún caso, para facilitar las cosas la participación no era siquiera por parte de las empresas, sino de algunos profesionales a título particular”.
De la historia de estos 40 años resulta difícil destacar los sucesos más relevantes, aunque se pueden citar algunos, comenzando por la propia constitución de la AIMC en 1988; la incorporación de Internet al estudio en 1996, cuando apenas tenía acceso a la Red el 1% de la población; la de la prensa gratuita, con los conflictos iniciales que generó; o la más reciente de la publicidad exterior, hace dos años.
Agustín Casado dice que se pueden definir dos etapas, la primera con un único producto, el EGM, que evoluciona y va creciendo financiado por la propia industria; y la segunda con la AIMC, cuando el EGM se complementa con otras investigaciones como AIMC Marcas, el control de audimetría, el estudio de directivos, navegantes en la red, censo de salas de cine
