Ypara crecer apuestan por la tecnología y el ecologismo, no en vano, Nissan acaba de ser nombrada una de las marcas más verdes del mundo para el año 2013, en el tercer informe anual de las Mejores Marcas Globales Verdes de Interbrand. Destaca en este segmento su liderazgo en movilidad con cero emisiones con el Nissan Leaf, un vehículo cien por cien eléctrico lleno de grandes e interesantes novedades, novedades que se encarga de transmitir todo el equipo de Nissan, en parte, gracias a las directrices que marca Guillaume Langle, director de marketing de Nissan en España.
¿Cómo se organiza el departamento de marketing de una compañía tan compleja como Nissan en España?
Básicamente se divide en dos áreas: la de ganar dinero y la de invertir dinero. La de ganar dinero es el departamento de producto, con cuatro jefes (uno por cada subárea: coche pequeño, coche mediano, coche eléctrico e industriales). Todos ellos tienen la responsabilidad de controlar la aplicación de un correcto mix de producto, desde competitividad, a los niveles de stock, los planes de lanzamiento, los ciclos de vida de cada producto… Y por lo que se refiere al área de invertir, ésta se divide en dos subáreas: publicidad, promociones y ventas; y marketing y controlling. Nosotros somos conscientes que cada cliente necesita una personalización, por eso el marketing planning trabaja para hacer la mejor oferta de producto para cada uno y comunicarlo de la mejor manera, sobre todo en los concesionarios. Lo importante de nuestra organización es que entendemos que hay que tener una fluida comunicación entre marketing y ventas, porque el marketing es un soporte más para las ventas. Marketing es a ventas lo mismo que un departamento de I+D es a fábrica.
¿Cómo ha cambiado en estos últimos años la relación entre el cliente y la marca de vehículos?
Mucho, porque ahora se establece una relación de confianza. Antes un cliente visitaba 10 concesionarios y después elegía el vehículo que iba a comprar. Ahora va como máximo a un par de concesionarios porque previamente se ha informado a través de Internet y del resto de medios de comunicación. La decisión de compra es previa, por eso, la relación que se establece entre el cliente y la marca ha de ser de confianza. Nosotros tenemos una veintena de vehículos, con sus modificaciones en cada uno de ellos. El rol de marketing es simplificar la descripción comercial de cada uno de ellos porque así se puede afianzar esa relación de confianza entre la marca y el cliente. Todas nuestras directrices culminan en el trato que el cliente recibe aquí, en los concesionarios.
¿Cuál es el lema de Nissan?
“Innovation & Excitement for Everyone”. Tecnología accesible a todo el mundo, que se refleja, por ejemplo, en el Qashqai 360, con el crossover más innovador (una cámara con visión de 360 grados; o un navegador Google para planificar tu viaje desde cualquier ordenador y trasladarlo automáticamente a tu vehículo). Tecnología en pro del objetivo número uno de la empresa: cero accidentes. Otro ejemplo será el Note, que lanzaremos en octubre, y que llevará un escudo de protección inteligente: un sistema de cuatro cámaras que te avisará, por ejemplo, si te desvías del carril, si te duermes al volante o si vas a topar con un coche accidentalmente. Incluso las luces se cambian automáticamente de largas a cortas si viene un vehículo de frente… Es la tecnología del mañana, hoy.
¿Qué estrategia e inversión en medios realiza Nissan en España para comunicar todas estas innovaciones?
Dependiendo del producto, pero normalmente dedicamos un 50% de nuestra inversión a televisión y entre un 20% y un 25% a medios online. La inversión en tecnología móvil es del 5% y en prensa convencional es en donde más hemos ido reduciendo. Y el tema offline (eventos) lo contabilizamos por separado. Por lo que se refiere a cifras, este pasado año hemos invertido 52 millones de euros en media en España (en bruto). Este año, precisamente, hemos tenido una partida importante en eventos offline, porque hemos participado en el Salón del Automóvil de Barcelona, que para nosotros es muy importante, porque nos permite demostrar la fidelidad que tiene Nissan con España y, también, porque es una manera de reforzar a la fábrica de Barcelona. Precisamente, y como muestra de esta apuesta por España y concretamente por la fábrica de Barcelona, hemos anunciado recientemente que Nissan hará una importante inversión para la fabricación del nuevo coche eléctrico de la compañía, que se hará íntegramente en Barcelona para todo el mundo y que empezará en 2014. Será un vehículo del segmento C. Esto responde a una estrategia específica: queremos cambiar la idea de que Nissan es una marca de coches de importación, para convertirla en una marca nacional. En este sentido, y a colación de otra de las partes de nuestra filosofía o leitmotiv, la emoción, Nissan es el patrocinador de La Roja, porque compartimos con ellos muchos valores. Tenemos una cuota de mercado muy buena en Cataluña, pero tenemos que ganar más peso en el resto de España. Estrategias como este patrocinio nos empujan a conseguir este objetivo.
¿Responde esta estrategia también a los objetivos que se marcaron en el Nissan Power 88, un plan puesto en marcha en 2011 cuyo fin era aumentar el poder de la firma y aumentar ventas?
Efectivamente. Con este plan, la marca quiere conseguir el 8% de la cuota de mercado en el mundo y conseguir un 8% de beneficios operativos, de ahí el nombre Nissan Power 88. Ese plan, a nivel europeo, pretende convertir Nissan en la primera marca asiática. La buena noticia es que ya lo somos en el mercado español.
Y en este sentido, estamos trabajando mucho la parte de nuestro lema referida al excitement, con campañas como la GT Academy, que llevamos a cabo desde 2008 enfocada al target más joven. Se trata de una competición internacional que convierte lo virtual en real, en la que los mejores jugadores de Gran Turismo compiten para vivir la experiencia irrepetible de ser piloto profesional en la vida real. Lo hacemos en colaboración con PlayStation. El participante que consigue la vuelta más rápida al circuito de Silverstone en la demo, compite en una prueba final nacional por la posibilidad de asistir al Race Camp de Silverstone, en el Reino Unido. El ganador del Race Camp se entrenará en un programa de formación de pilotos y tendrá la posibilidad de ser elegido como piloto de carreras Nissan. Por ejemplo, el ganador de 2008 fue un piloto español y ahora es piloto oficial de Nissan.
Y también trabajaremos el excitement con el lanzamiento del nuevo Nismo. En los años 60, los ingenieros japoneses tuvieron la idea de crear un coche de serie utilizando la influencia del deporte automovilístico y montaron en una berlina convencional un motor más potente. Ese es el espíritu Nismo, el excitement. Nuestra marca de alto rendimiento está viva con el Nismo, y el próximo modelo en recibir ese tratamiento Nismo será el 370Z, que se empezará a vender a finales de 2013.
Además de tecnología, Nissan es una de las marcas más ecológicas, y pionera en el coche eléctrico ¿Cuéntenos la estrategia de comunicación para este tipo de vehículos?
Efectivamente, en este segmento estamos trabajando mucho. Estamos muy contentos por la evolución de las ventas, que está siendo muy rápida. La gente sabe que la energía fósil tiene un límite y además está concienciada de los problemas de la contaminación. En Europa, por ejemplo, el 80% de la gente que conduce su coche en la ciudad no hace más de 40 kilómetros. al día. Nosotros ahora ya tenemos un vehículo con autonomía de 200 kilómetros, un vehículo de cinco plazas y maletero, totalmente equiparable a cualquier turismo. El Leaf es el vehículo eléctrico más vendido del mundo y tenemos una satisfacción del cliente del 93%. Y en 2014 lanzaremos el ENV 200, una furgoneta cien por cien para ciudad. Además, estamos mejorando todos los sistemas de carga, que cada vez son más rápidos.
Cada lanzamiento y novedad viene acompañada de una completa estrategia en medios digitales y redes sociales. ¿Cómo define su estrategia en medios digitales?
Tenemos dos partidas: Internet tradicional, con web, banners… En este segmento vamos cada vez más a la segmentación del precio, target, etc. Y la otra partida es la de los social media. Porque sabemos que es tan importante comunicar como escuchar lo que dicen de uno. Es importante comprender lo que se escucha, por eso es una partida muy importante, y no está incluida en el departamento de marketing, sino en el de comunicación y prensa. Hay que comunicar activamente la marca a la gente y escuchar y condicionar el contenido a lo que se dice de la marca. En redes sociales somos totalmente transparentes. Solucionamos los problemas en privado con el cliente, pero en los social media damos la voz de la compañía, de ahí que se encargue el departamento de comunicación.
Finalmente, ¿nos puede explicar su programa de fidelización, el llamado You+Nissan?
A través de este programa de fidelización estamos en contacto con nuestros clientes, les mantenemos informados sobre las noticias de la marca y les recordamos los mensajes importantes sobre el mantenimiento de su vehiculo. A través de esta sección tanto en la web como en la app móvil, dedicada a clientes, se encuentran las herramientas y contenidos que les ayudan en su día a día con su vehiculo, y se les ofrece los beneficios exclusivos de ser cliente Nissan (ofertas, invitaciones a eventos…). You+Nissan dispone también de unos medios sencillos y rápidos para contactar con la marca, como por ejemplo el chat que ofrecemos en www.nissan.es/Youplus.
Isabel Acevedo
