La inversión publicitaria crecerá este año por debajo del PIB, con la consiguiente pérdida de peso del sector en la economía española. No habrá crecimiento real, sino solo debido a la inflación, al quedar también por debajo del IPC. Acaba un año complejo, en el que los panelistas de Zenith Vigía han ido recortando sus expectativas. Mantienen, sin embargo, un moderado optimismo de cara a 2019.
Las previsiones han ido disminuyendo en cada nueva ola del estudio. El año podría cerrarse con una cifra ligeramente peor a la esperada ahora pero que seguiría siendo positiva con una probabilidad alta.
Así, las expectativas de crecimiento de la inversión publicitaria se cifran en un 1,9%, tres décimas menos que hace dos meses. El último trimestre, muy marcado por las campañas navideñas, y ahora también por el “black friday”, el “cyber monday” e incluso por el día chino del soltero, no está teniendo la fuerza que cabía esperar, a pesar de que están llegando nuevos y potentes anunciantes de sectores como las ventas por Internet o las plataformas de Vídeo.
Los índices de percepción son negativos en los dos casos. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) modera el ritmo de caída que había experimentado en la ola anterior pero aun así vuelve a caer 12 puntos y se sitúa ahora en la parte negativa de la escala: -10,3.
El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) que ya era negativo en septiembre vuelve a caer, ahora ligeramente, y se queda en -25,4, ya más cerca del “mal” que del “regular”.
Aunque las previsiones han empeorado en su conjunto, las referidas a la inversión publicitaria recibida por los distintos medios no han variado en gran medida. El hecho más llamativo es el retroceso de la Televisión Generalista, que también registra la mayor caída. En olas anteriores la previsión seguía siendo positiva pese a las ligeras caídas de inversión que ya se venían registrando en el medio líder.
La mayor mejora corresponde al Cine que, tras el bache del año pasado, vuelve a vivir un buen año con estrenos potentes y que recuperará el dato simbólico de los cien millones de asistentes a salas.
Buenas perspectivas para 2019
En cambio, según el estudio diseñado y coordinado por Eduardo Madinaveitia (strategic service de Zenith) mejoran las previsiones para el año 2019, en el que la inversión podría crecer un 2,9%, en este caso sí por encima de las previsiones de crecimiento del PIB. Todo ello a pesar de que se trata de un año impar, sin grandes acontecimientos deportivos y de que se pueden esperar varias convocatorias electorales, que en España no suelen favorecer el crecimiento de la inversión publicitaria.
Esas buenas perspectivas se apoyan, fundamentalmente, en el móvil, que podría ver crecer su inversión publicitaria en un 11,3%. Internet, en su conjunto, crecería un 9,1%, con incrementos algo mayores en la inversión que se dirige a Redes Sociales (+11,1%) o Vídeo on Line (+10,6%) y mantenimiento o ligero retroceso en formatos “display”.
La publicidad programática parece haberse estancado en un año muy marcado por la entrada en vigor del RGPD. En opinión de los panelistas representa ahora un 20,7% de la inversión en publicidad digital. Pero se esperan fuertes crecimientos siguiendo la estela de países como USA o el Reino Unido donde ese porcentaje supera ya el 70%.
La preocupación por los bloqueadores de publicidad se mantiene en cifras muy similares: ahora un 17% de los panelistas cree que afectará mucho a la compra de publicidad digital.
Por otro lado, una buena parte de los panelistas (30%) opina que la inversión en branded content ha crecido mucho a lo largo de este año, mientras que el 58% opina que ha crecido algo.
También la utilización de influencers en la comunicación de las marcas está ganando peso en los últimos años. Desde que se introdujo esta pregunta en el cuestionario, en cada ola seobtiene un dato más elevado: ahora ya alcanza al 8,0% de la inversión en publicidad digital.
