El hecho de que la inversión publicitaria caiga resulta un mal presagio para los analistas económicos. Que los anunciantes recorten sus presupuestos para comunicación suele interpretarse como el preludio de un “enfriamiento” general del mercado. De acuerdo con los datos manejados por Arce Media y Mediahotline, el esfuerzo inversor de las marcas cayó un 1,67% durante el primer semestre de 2019 en relación al mismo periodo de 2018, estancándose en la cifra de 2.293,6 millones de euros.
Contrasta el dato con el publicado al cierre del primer trimestre, momento en el que la inversión experimentó un aumento del 0,63%, también referenciado dicho comportamiento al registrado en los tres primeros meses de 2018. Lo cierto, sin embargo, es que tanto en enero como en febrero se había producido un retroceso de la inversión, salvado por el efecto Semana Santa.
La lectura resulta más preocupante si nos retrotraemos a julio de 2018. Entonces el informe I2P de Arce Media anunciaba un crecimiento del 1,04% para el primer semestre en relación al mismo periodo del año anterior. Se rompe así la tónica ascendente de los últimos meses, y si a finales del primer trimestre de este año los analistas vaticinaban un cierre de 2019 con un crecimiento del 0,69%, ahora se muestran abiertamente pesimistas: la inversión publicitaria podría caer un 1,47% este año.
Sobre el comportamiento de los diferentes medios, el informe destaca que mientras evolucionan de manera positiva los ingresos publicitarios de medios digitales y redes sociales, siguen las vacas flacas para televisión, prensa, revistas y dominicales.
Así, el incremento de la inversión publicitaria en soportes digitales durante el primer semestre de 2019 se cifró en un 11,07% (332,5 millones de euros) , y en un 8,39% en el caso de las redes sociales (176,7 millones de euros). Radio ( +2,82%), Exterior (+2,95%), y Cine (+3,21%) también se mantuvieron en la senda del crecimiento.
En el caso de Televisión, el descenso ha sido de un 6,03% ( 1.038,5 millones de euros), lo que ha supuesto para el medio dos puntos de pérdida de participación (45,3%). Los dos principales grupos privados de televisión representan el 84,8% de la inversión en televisión. Mediaset recibió 445,5 millones de euros frente a 481,6 millones del mismo periodo del año anterior, reportando una caída del 7,5%, mientras que Atresmedia alcanzó los 435 millones de euros frente a los 459,8 millones del mismo periodo del año anterior, un descenso del 5,4%
Prensa, tercer medio por inversión publicitaria, pierde un 7,08% de inversión publicitaria ( 221,7 millones de euros frente a los 238,6 del mismo periodo del año anterior). Los dominicales (14,4 millones de euros) a su vez, retrocedieron un 9,91% y un 15,23% las revistas (73,7 millones de euros).
