El mercado publicitario mundial crecerá un 9,1% en 2022, tras un crecimiento del 15,6% en 2021, según previsiones de inversión publicitaria de Zenith. Además, se estima que la inversión publicitaria mundial alcance los 705.000 millones de dólares (625.710 millones de euros) este año.
Asimismo, el informe estima que la inversión publicitaria mundial crecerá en torno al 5,7% en 2023 y el 7,4% en 2024. Esto se traduce en un crecimiento de hasta los 873.000 millones de dólares (775.000 millones de euros) para el año 2024.
Las previsiones se elaboraron antes de la aparición de la variante omicron, por lo que es demasiado pronto para hacer afirmaciones acerca de cómo afectará la variante a la publicidad. El sector viajes, la hostelería y el comercio minorista, en particular, se enfrentan a un posible riesgo de regresión. Por otro lado, el ecommerce y la publicidad digital presentan un potencial al alza.
Crece la inversión en digital
A raíz del crecimiento del comercio electrónico, las empresas han aumentado su inversión en nuevas tecnologías, infraestructuras, cambios organizativos y publicidad. Esto incluye la publicidad de las marcas basadas en performance, para promocionar las plataformas de ecommerce, y dirigir el tráfico hacia ellas y la publicidad dentro de estas plataformas.
Los avances en la contención de la pandemia han sido más lentos de lo esperado y los consumidores se han mostrado menos dispuestos a reanudar las compras en persona. Las empresas han continuado invirtiendo en transformación digital durante un periodo en el que esperaban que se redujese la actividad a medida que los consumidores regresaran a las tiendas.
Sin embargo, se estima un crecimiento interanual del 25% en publicidad digital durante 2021, frente al 19% estimado en la anterior previsión. Para 2022, estima un crecimiento del 14%, frente a la previsión anterior del 10%, seguido de un crecimiento del 9% en 2023 y del 10% en 2024.
Creciendo a ritmo de los 90
A través de la publicidad, se está impulsando el crecimiento de las ventas en comercio electrónico. En concreto, ha provocado un aumento publicitario en los retailers: publicidad display o search, que aparecen en las plataformas ecommerce.
Zenith estima que la publicidad en este sector creció un 53% en 2020 y un 47% en 2021, alcanzando los 77.000 millones de dólares (68.340 millones de euros). Para 2024 se prevé que alcance los 143.000 millones de dólares (127.000 millones de euros), y el 27% en display y search.
Estos métodos digitales de compra también han estimulado otras formas de publicidad, como las campañas de marca en televisión y exterior, donde las marcas digitales son ahora muy importantes. El porcentaje del PIB mundial aportado por la publicidad ya aumentó antes de la pandemia, pero se prevé un aumento del 0,77% en 2021 y el 0,8% para 2024. De esta forma, será el mayor crecimiento de la participación publicitaria en el PIB desde finales de los noventa.
Las redes sociales lideran el crecimiento
Las redes sociales serán el canal de mayor crecimiento entre 2021 y 2024, con una tasa de crecimiento anual del 14,8%, seguido por el vídeo online, con un 14%. Paid search crecerá un 9,8% anual, impulsado principalmente por los retailers. Publicidad exterior crecerá un 7,4% a medida que se restablezca el tráfico de peatones y vehículos. Radio y TV crecerán de forma marginal un 2,2% y un 1,4%, respectivamente, mientras que la prensa escrita disminuirá un 4,7%.
Las redes sociales son cada vez más competitivas: cada vez más plataformas adoptan el ecommerce y desarrollan nuevas interacciones avanzadas entre marcas y consumidores. Se prevé que la inversión en redes sociales alcance los 177.000 millones de dólares (157.150 millones de euros) para 2022 y aumente hasta los 225.000 millones de dólares (200.000 millones de euros) para 2024, cuando represente el 26,5% de toda la publicidad, seguida por paid search (22,5%) y TV (21%).
La publicidad digital superará el 60% de la inversión publicitaria mundial por primera vez en 2022, alcanzando el 61,5% de la inversión total. Su cuota será del 65,1% en 2024.
Uso inteligente del vídeo online
La publicidad en televisión continúa siendo la vía más fácil para dar a conocer la marca a las audiencias masivas, a pesar de que hace años que pierde audiencia en favor de los medios digitales. Zenith prevé que el coste de la publicidad en televisión aumentará un 11% en 2022, frente al 4% de publicidad exterior, el 3% del digital display y el 2% de la radio.
El vídeo online está fragmentado y es complicado de navegar. Muchas plataformas distribuyen contenidos a través de múltiples dispositivos en pantallas. Sin embargo, invirtiendo en data y planificación tecnológica, además de establecer asociaciones con proveedores, las marcas pueden utilizar el vídeo online para aumentar su alcance y reducir costes.
La inversión de este formato, según estimaciones, pasará de 62.000 millones de dólares (55.000 millones de euros) a 91.000 millones de dólares (80.840 millones de euros), cuando supere por primera vez el 50% de la televisión. La inversión en TV pasará entonces de 171.000 millones de dólares (152.000 millones de euros) a 178.000 millones (158.120 millones) en el mismo periodo.
