Zalando, Cruzcampo, IKEA, Samsung Electronics y la Associació per la candidatura de Joan Laporta se han alzado como ganadores de los Top 5 Excellence de IPMARK, que reconoce las mejores estrategias de marketing activadas en España durante los últimos 12 meses. El jurado de esta edición también concedió una mención especial a a la Asociación Interprofesional de Limón y Pomelo (ALIMPO). La ceremonia de entrega de estos galardones, que cierran el curso 2021 de festivales y certámenes publicitarios en nuestro país, se celebrará el próximo 19 de enero en Madrid.
Top 5 Excellence 2021. Las cinco mejores estrategias de marketing del año
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El jurado Top 5 Excellence 2021
El jurado de los TOP 5 Excellence Estrategias de Marketing IPMARK se reunió el 14 de diciembre, en el espacio MEEU (Madrid), para elegir las cinco mejores estrategias de marketing del último año tras haber revisado el casi centenar de trabajos presentados en la tercera edición de los premios organizados por nuestra cabecera.
Presidido por Josep Barbena, director general de Cacaolat, el jurado de este año ha estado formado por Gonzalo Sáiz, director de marketing de Bankinter; Carlos Sánchez, CEO y fundador de Be a Lion; Ignasi Casanovas, director de marketing de Cupra España; Miguel Mira, business managing director de Havas Media; Jacobo Gálvez, CMO de Grupo Másmovil, y Jia Wei, directora de marketing de Xiaomi.
Un jurado de nivel para un palmarés de altura, en el que únicamente uno de los premios se concedió por unanimidad (Top Táctica para ‘Ganas de veros’, de la Associació per la candidatura de Joan Laporta).
Especialmente discutida fue la categoría Top Engagement, en la que se prolongaron las deliberaciones, y que finalmente se resolvió concediendo el premio a IKEA (Gurú del catálogo) y concediendo una mención especial a la Asociación Interprofesional de Limón y Pomelo (ALIMPO), «por su esfuerzo en comunicación y el gran impacto logrado en creatividad y engagement con unos recursos limitados». La asociación había conseguido incluir dos estrategias de marketing en la lista corta de la tercera edición de los TOP 5 Excellence Estrategias de Marketing IPMARK: ‘Welcome to the lemon age’ y ‘Acción Cáncer de Mama’, ambas desarrolladas junto a Tactics Europe.
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A continuación, de la mano de algunos de sus responsables, analizamos las cinco estrategias de marketing ganadoras en la tercera edición de los Top 5 Excellence 2021.
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Top Disruptiva. 'Street it all'/Zalando-Ogilvy
Cómo llevar el streetwear al mundo digital
Zalando, con más de 26 millones de clientes en 17 mercados, aspira a convertirse en un punto de referencia de moda para sus consumidores; en todas sus secciones y categorías, como es el caso del streetwear.
El streetwear es un estilo que une comodidad y autoexpresión, nacido en las calles de la mano de los movimientos culturales provenientes en su mayoría de grandes ciudades. Sus adeptos están hiperconectados y son muy selectivos cuando se trata de elegir nuevas herramientas tecnológicas y gadgets. Crean tendencia, crean moda. Son expertos, y por ello, muy exigentes.
Para lograr el objetivo era imprescindible conectar con el target que marca las tendencias de consumo, para que condujera al gran público hacia Zalando. Era fundamental involucrarlo de una forma innovadora, disruptiva, y generar buzz social. Zalando, además, nos pedía crear un momento de marca que facilitara la conversación acerca del streetwear en general y no solo acerca de una marca específica (brand and drop).
OBJETIVOS
- Aumentar el awareness y la percepción de la categoría de streetwear.
- Generar conversación sobre Zalando entre el núcleo duro del Streetwear en España, medido por el share of voice, la tasa de engagement y la cobertura en las principales cabeceras de moda/streetwear.
- Dirigir tráfico a su colección de streetwear.
- Convertir a Zalando en el punto de referencia streetwear.
ACCIONES REALIZADAS
Zalando propuso a Google sumarse a la campaña para crear el primer lookbook de moda del mundo que se pudiera comprar en Google Street View. Así, transformamos una herramienta como Google Street View en una nueva e inesperada plataforma de comercio electrónico.
Zalando propuso a Google sumarse a la campaña para crear el primer lookbook de moda del mundo que se pudiera comprar en Google Street View
A continuación, se estableció la colaboración con 28 influencers y talents de distintas disciplinas urbanas y estrechamente vinculados al streetwear para crear el lookbook 360º en localizaciones clave de Barcelona, Madrid, Valencia y Málaga. De su mano transformamos una herramienta digital muy conocida en una plataforma de comercio electrónico de streetwear.
Una vez creado el lookbook 360º, Google permitió la creación de 16 puntos oficiales en Google Street View. Y gracias a las redes sociales y al OOH interactivo que se mostraba en las ciudades mencionadas y en otros lugares, se podía escanear un QR, descubrir la colección en Google Street View y comprarla directamente en Zalando.
RESULTADOS
- El sentimiento positivo de la campaña fue del 92%.
- Zalando llegó a la segunda posición del ranking del unaided brand awareness y consideración para streetwear y sneakers (+37% YoY).
- Se obtuvo una alta visibilidad en digital con un alcance de 6.1 Mio en FBIG y 8.1Mio en YT y en owned channels 3.9M.
- Las impresiones totales de la campaña fueron 71M.
- Se consiguió un SoV espectacular, un máximo histórico del 32% en CW8, con un promedio durante la campaña del 23%.
- El ER general fue del 27% (vs 21.9% en SS21).
- Total Reach: 29.5 Mio (earned).
- Nuria Padrós, cmo y PR & influence lead Ogilvy
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Top Engagement. 'La gurú del catálogo'/IKEA-Good Rebels
Guiando a los fans al salto al digital
Septiembre es, por excelencia, el mes de la vuelta al cole, cuando haces el cambio de armario o cuando te apuntas al gimnasio. Pero todo esto es secundario para los fans de la loved brand sueca, ya que en septiembre no hay nada más esperado que el lanzamiento del Catálogo IKEA y la llegada de su versión en papel a los hogares españoles.
Sin embargo, en 2020 esta experiencia cambió para siempre. IKEA inició el año con un objetivo muy claro: poner la sostenibilidad en el centro de toda su estrategia. Así que decidieron predicar con el ejemplo y ofrecer soluciones para un estilo de vida sostenible, siempre con un tono positivo y optimista.
En este contexto, si bien es todo un hito y uno de los principales activos comerciales de la marca, el Catálogo y sus millones de copias en papel debían transformarse para ser aún más sostenibles.
OBJETIVOS
IKEA se planteó una misión que parecía imposible: afrontar un lanzamiento del Catálogo IKEA sin distribución en los hogares españoles. Pero claro, ¿ cómo se iban a tomar los fans este salto a la pantalla de nuestro smartphone?
Respondimos basándonos en dos pilares: amortiguar el impacto que supondría la desaparición de un producto icónico y ayudar a nuestros seguidores a pasarse a la versión digital.
Nos enfrentamos así a un trabajo didáctico, de acercamiento y, sobre todo, de entretenimiento. Debíamos mostrar a nuestra audiencia todas las ventajas del mundo digital y a la vez crear una experiencia que no les importara revivir una y otra vez.
ACCIONES REALIZADAS
Nos dimos cuenta de que necesitábamos una maestra de ceremonias que guiara a los fans en el descubrimiento del catálogo digital y que acabara con los miedos y dudas de los más reacios. Necesitábamos a una gurú.
Para eso escogimos a una líder de masas: Yolanda Ramos. Y creamos la “Gurú del Catálogo IKEA”, un personaje con un toque de humor que acompañó a los fans y les hizo mucho más atractiva esta nueva experiencia.
Necesitábamos una maestra de ceremonias que guiara a los fans en el descubrimiento del catálogo digital y que acabara con los miedos y dudas de los más reacios
En un contexto en el que la prescripción de marca tradicional estaba llegando a su punto álgido de saturación necesitábamos una alternativa diferente. Necesitábamos encontrar la fórmula perfecta, un personaje que representara el tono optimista y los valores de sencillez y autenticidad de IKEA y que pudiera hablar tanto a una doctora en Ciencias de la Información como a la vecina del quinto y con la que ambas pudieran empatizar y sentirse identificadas. ¡Y lo conseguimos!
Creamos cinco piezas de vídeo a modo de capítulos (además de formatos complementarios como GIFs, stickers y memes) con los que acercamos el formato online a ojos de cualquiera. Y las reacciones no se hicieron esperar: la galaxia social de IKEA al completo se rindió ante La Gurú. Ella les había traído una nueva forma de entender y vivir el Catálogo IKEA, adaptada a la realidad del momento y aprovechando los recursos digitales disponibles. Y ellos vieron como su momento de mayor proximidad con la marca, lejos de desaparecer, evolucionaba.
De esta forma, en clave de humor y sirviéndonos de un tono completamente desenfadado, pudimos elevar el nuevo catálogo digital de manera exponencial mostrando todas las ventajas que la alternativa al papel podía tener y las conexiones con micromomentos de nuestro día a día (consultarlo en el metro, compartir un producto vía WhatsApp, crearte tu propia lista de la compra online, etc.).
RESULTADOS
La acción fue todo un éxito. Conseguimos 2,5 millones de impactos de forma orgánica, multiplicamos por dos la tasa de interacción (los usuarios de RRSS estaban “in love” con el catálogo digital); y batimos récords haciendo de la presentación de La Gurú el post más compartido de la historia de IKEA España en redes.
Pero todavía hay más: recibimos un Bronce a la Mejor Campaña Integrada en los premios Eficacia y dos Plata en los Premios Inspirational de la IAB.
La Gurú del Catálogo puso cara a un hito: por primera vez en 70 años el catálogo más famoso del mundo se distribuía solo en su versión digital. Y lejos de ser un drama, se convirtió en la oportunidad para poner el formato online y social en el lugar que se merece.
- IKEA Ibérica
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Top Posicionamiento. 'Con mucho acento'/ Cruzcampo-Ogilvy-DentsuX-NTeam
¿Empowerment? Poderío
Cruzcampo ha sido durante los últimos años una de las marcas más populares, pero también de las más controvertidas. En el sur de España, siempre ha sido una especie de religión, pero a nivel nacional su imagen se ha ido deteriorando cada vez más, asociándose al injusto estereotipo y cliché negativo andaluz, perjudicando directamente a la percepción de calidad del producto. Algo que también ha terminado teniendo impacto en las nuevas generaciones andaluzas, que empezaban a ver la marca cada vez menos relevante y la percibían como la cerveza de sus padres, lo cual ha dado lugar a la entrada de nuevas marcas en su repertorio.
Para tratar de revertir esta situación, la marca ha estado firmemente dedicada a revisar y fortalecer su posicionamiento. Ha desarrollado un nuevo territorio, Con Mucho Acento, que pone encima de la mesa los valores de la marca de forma relevante: orgullo de las raíces, autenticidad y diversidad.
OBJETIVOS
- Recuperar su condición de marca icónica.
- Crecer en brand power significativamente en el joven andaluz y tendencialmente en el target general.
Objetivos clave a corto plazo:
- Mejorar la percepción y la conexión emocional con la marca.
- Maximizar la notoriedad y el impacto del nuevo territorio de comunicación “Con Mucho Acento”.
- Dar un vuelco en el sentimiento de la conversación en torno a la marca y maximizar la relevancia.
ACCIONES REALIZADAS
Identificamos como punto de partida un insight poderoso y emocional: la autenticidad, la necesidad de ser uno mismo y estar orgulloso de ello. El «acento» es el hilo conductor de estos mensajes que van mucho más allá de lo lingüístico. No había mejor embajadora para dar este mensaje que Lola Flores. La tecnología permitió que la Faraona diera este mensaje en pleno siglo XXI. Gracias al gran archivo audiovisual que dejó y al desarrollo de la Inteligencia Artificial, pudo volver a alzar la voz. Todo un reto técnico para el que han sido necesarias más de 5.000 imágenes y un software basado en IA nunca antes utilizado en publicidad.
Ha desarrollado un nuevo territorio que pone encima de la mesa los valores de la marca de forma relevante: orgullo de las raíces, autenticidad y diversidad
El media-mix se concentró en medios audiovisuales 360º, contemplando la explotación de todos los recursos para maximizar la repercusión en cada soporte. Llevando la comunicación hasta el “último metro”: desde la televisión hasta el lineal y la barra del bar.
Se puso a disposición de los medios información, materiales y portavoces, para que cada soporte tuviera lo necesario para desarrollar artículos, reportajes, entrevistas, directos. Lo mismo en redes, donde Cruzcampo consiguió orgánicamente despertar el interés.
RESULTADOS
- Más de 5 millones de views orgánicas en las primeras 24 horas frente las views orgánicas de las mejores campañas de la marca en IG, datos especialmente relevantes, teniendo en cuenta los algoritmos de IG y FB penalizan lo orgánico.
- Cruzcampo es la marca que más creció en engagement rate vs la competencia del sector cervezas.
- De cara a poder medir la eficacia de nuestra campaña, lanzamos en paralelo tres Brand Lift Studies en Facebook, YouTube y Google Search con el objetivo de determinar si nuestra campaña se recuerda, así como con un segundo objetivo de distinguir si hay incremento en la consideración de compra de los usuarios hacia la marca. Resultados excepcionales, generando Lift en todos los KPIs que medimos.
- Las ventas off-trade se vieron beneficiadas con un incremento tanto del volumen total de ventas como de la cuota de mercado a nivel nacional y en Andalucía con respecto al mismo periodo del año anterior.
- Se vio beneficiada la rotación, los consumidores compraron más veces y en mayor volumen.
- A cierre de marzo se ha logrado un aumento de la compra media y el gasto medio por hogar del total marca Cruzcampo, Cruzcampo Especial y, sobre todo, Cruzcampo Andalusian IPA (última incorporación al portfolio de marca).
- “Con mucho acento” consigue que se recuerde de manera mayoritaria, alcanzando el Top 2 de los anuncios más recordados en España en los últimos 10 años.
- Esteban Velasco, marketing manager de Cruzcampo
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Top Relevancia Social / Sostenibilidad. 'Samsung Tallk'/Samsung Electronics-Starcom-Cheil
#TALLKforELA
La ELA es una enfermedad que deja a los pacientes completamente inmóviles y en silencio. Actualmente existen tecnologías para ayudar a recuperar la capacidad de comunicarse, pero su coste las hace inaccesibles para 2 de cada 3 pacientes. Necesitábamos transformar una tecnología costosa en accesible para la mayor parte de las familias españolas. Y así nació Tallk, que gracias a la tecnología de seguimiento ocular, convierte los caracteres de un teclado virtual en voz.
OBJETIVOS
Con Tallk, una vez más, queríamos demostrar nuestro compromiso con la sociedad con hechos, poniendo en marcha proyectos que cambian y mejoran las vidas de las personas, con la tecnología como medio y protagonista. Con este desarrollo, queríamos democratizar la tecnología y dar voz a unos enfermos que solo podían hacerlo con elevados costes.
Además, pretendíamos concienciar socialmente sobre la enfermedad y la importancia del desarrollo de avances tecnológicos que mejoren la calidad de vida de estos pacientes y volver a evidenciar y amplificar, que la tecnología, al servicio de las personas, es una herramienta muy poderosa y eficiente al servicio de mejorar la calidad de vida de las personas.
ACCIONES REALIZADAS
Realizamos con Ipsos una encuesta sobre ‘El valor de las palabras’, que analizaba la importancia que los españoles otorgamos a la lengua, a las palabras que más usamos, más apreciamos y más valor emocional tienen para nosotros. Junto a la Fundación Luzón e Irisbond, presentamos la aplicación Tallk en rueda de prensa online y se envió una nota de prensa a los principales medios nacionales y agencias de noticias, iniciando así la fase de visibilidad y concienciación.
Necesitábamos transformar una tecnología costosa en accesible para la mayor parte de las familias españolas. Y así nació Tallk
En los días posteriores, lanzamos una colaboración con El País en la que revelamos los principales resultados del estudio. También se lanzaron reportajes cualitativos en los principales periódicos nacionales explicando el proyecto. Además, tuvimos presencia en televisión en programas líderes en audiencia con menciones especiales, formato que nos permitía anunciar y explicar el producto. Utilizamos a Sandra Golpe como emisora del mensaje.
Lanzamos un challenge en Tiktok, #TALLKforELA, para concienciar a los más jóvenes, GenZ, una generación comprometida y socialmente responsable. Desarrollamos una acción en Twitter y con dos líderes de opinión deportivos como Maldini y MisterChip.
Cerramos la campaña un día muy señalado, el 4 de diciembre, Día Mundial de la Discapacidad. Este día, Servimedia y Samsung organizaron un diálogo online sobre ‘La tecnología al servicio de las personas’, que nos sirvió para homenajear y reconocer el esfuerzo diario de los verdaderos protagonistas de esta innovación, los pacientes de ELA y sus familias.
RESULTADOS
- 78% comentarios positivos en RRSS.
- Reconocimiento de marca del 94%, +6% de sentiment positivo.
- Impacto al 65% población.
- 9M visionados en Digital, 2M de interacción, en Youtube, un 53% de visionado de 100%. 12K replies en Twitter. +2.700% menciones. View rate de 37%..
- Búsquedas en Google de Samsung ELA: +10.000%.
- 212 noticias con valoración económica de 1.049.511€, audiencia de más de 79 millones.
- Alfonso Fernández, director de marketing de Samsung
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Top Táctica. ‘Ganas de volver a veros’/ Associació per la candidatura de Joan Laporta
«Con esta lona empezó todo»
Laporta se presenta a la presidencia del FCB y nos confía su campaña. En pleno contexto de pandemia, nos encontramos ante un equipo sin fe, una afición sin ilusión y una junta directiva cuestionada. Teníamos que aprovechar que había sido presidente durante la época dorada del club para apelar al plano afectivo y nostálgico en la decisión de voto. Necesitábamos transmitir sus valores diferenciales: pasión, valentía, orgullo, superioridad… En definitiva, éxito. Para explotar la verdadera magia del fútbol, basamos toda la estrategia en el insight “la rivalidad es el máximo desencadenante de la emoción”.
OBJETIVOS
Nuestro objetivo era dar a conocer la candidatura de Laporta, pero, sobre todo, era a uno de los clubs más grandes del mundo. Todo ello, alcanzando una cobertura máxima en medios ganados y rentabilizando un presupuesto limitado. El reto: ganar las elecciones. Tras un intenso brainstorming a contrarreloj, logramos que apostasen por una acción disruptiva que consiguiera viralizarse para incrementar la notoriedad y repercusión del ex presidente.
ACCIONES REALIZADAS
Todos sabemos lo que significa el Real Madrid para un socio culé. Por eso creímos que la mejor manera de explicar las intenciones de Laporta de una manera directa e impactante era hacerlo sin complejos en el “campo rival”, capitalizando la rivalidad sana como elemento catalizador y diferenciador. El efecto sorpresa fue clave: reuniones clandestinas, contratos de confidencialidad, seudónimos…
La mejor manera de explicar las intenciones de Laporta de una manera directa e impactante era hacerlo sin complejos en el campo rival
Valoramos más de 60 emplazamientos hasta inaugurar la campaña con una lona de 1.000 m2 colocada enfrente del Bernabéu. Protagonizada por una foto del propio Laporta, mirando fijamente y desde arriba al eterno rival, “retando” al madridismo y dirigiéndose a sus posibles votantes: “Ganas de volver a veros”. Un claim directo y una creatividad sencilla, pero a su vez con mucho significado.
Arrancamos la candidatura con una rueda de prensa a los pies de la propia lona, realizando un gran esfuerzo de RRPP y sincronizándonos con la agenda de Joan para que apareciese en el momento exacto. Laporta publica la foto y prende fuego a Twitter revolucionando las redes sociales con su #HolaMadrid.
RESULTADOS
La noticia se vuelve tendring topic en cuestión de minutos y comienzan los memes virales. Todos los medios de comunicación se hacen eco de la lona, que abrió los telediarios, portadas de los periódicos, debates en radios, etc. El clipping concluyó que la repercusión en medios nacionales alcanzó una valoración de 14MM€ y superó los 1.500MM impactos. La acción también traspasó fronteras: diarios europeos, americanos y sudamericanos, rusos e incluso japoneses se hicieron eco.
Laporta arrasa las elecciones por mayoría absoluta y se convierte de nuevo en presidente del FC Barcelona tras ganar por mayoría absoluta con un 54,28% de los votos. Y la lona transciende el mundo del fútbol y perdura convertida en un símbolo de posicionamiento frente al rival. Pase lo que pase, cuando en el futuro se valore la nueva etapa de Laporta al frente del FCB, sin duda se dirá: “Con esta lona empezó todo”.
- Lluís Carrasco, jefe de campaña de campaña Candidatura Laporta