Especial IPMARK – Marketing Tech 2023

El escenario inflacionario ha afectado a los presupuestos de marketing, pero la inversión en tecnología martech sigue siendo esencial para la competitividad. De hecho, se espera que en 2024 aumente la inversión a medida que las marcas busquen eficiencia y resultados sólidos en un entorno desafiante. 

Las herramientas de martech más demandadas incluyen plataformas de gestión de datos y automatización de marketing. Actualmente, el must es la IA integrada en estas herramientas para la toma de decisiones más inteligentes.

La Inteligencia Artificial está transformando el martech al permitir la automatización de tareas repetitivas y la generación de contenido personalizado. Ya vemos IA optimizando campañas y mejorando la experiencia del cliente.

Estas son algunas de las conclusiones que podemos extraer a partir de la visión del grupo de expertos a los que hemos lanzado las siguiente cuestiones:  

1. La personalización es una prioridad para marcas y agencias de marketing digital. ¿Qué avances estamos viendo llegar en los últimos meses? ¿Qué es lo más disruptivo que tenemos en puertas? 
2. Inteligencia Artificial. ¿Cómo está revolucionando el ecosistema martech? ¿Qué está aportando ya la IA en términos de automatización e hiperpersonalización? 
3. ¿Qué herramientas y servicios martech son los más demandados por las marcas en estos momentos? ¿Y cuáles, en su opinión, constituyen el must del momento? 
4. ¿Ha impactado el escenario inflacionario en el desarrollo de la tecnología aplicada al marketing? ¿Se han recortado presupuestos tanto por parte de las agencias como del anunciante? ¿Qué previsiones de evolución – en términos de inversión- hay de cara a 2024?

Araceli Rodríguez, country manager España de AdJinn 

La tecnología como fuerza deflacionaria

1. Los próximos años seguramente serán una montaña rusa para la privacidad de los datos. Las empresas necesitan encontrar nuevas formas de recopilar datos de los usuarios. La clave del éxito será encontrar una manera de equilibrar la privacidad del usuario con información valiosa sobre el comportamiento del cliente, recurriendo a la creciente popularidad de las técnicas de personalización sin cookies, como las huellas dactilares conductuales, para ofrecer una excelente experiencia personalizada y al mismo tiempo mantengan su confianza.
2. En el pasado, la personalización era difícil de lograr a gran escala. Además, la segmentación por comportamiento se limita a utilizar datos de terceros, y las regulaciones entrantes limitan esta vía. Las capacidades de la IA y de las tecnologías de aprendizaje automático para recopilar, descifrar y analizar una enorme cantidad de datos que ayuden a identificar patrones y tendencias. El aprovechamiento eficaz de estos datos se materializa en campañas específicas, recomendaciones individualizadas o experiencias personalizadas que generan mejores resultados y un mayor retorno de la inversión.
3. Los Martech de Data y Business Intelligence. Los datos se han convertido en el eje central de toda estrategia y han hecho posible, por ejemplo, la personalización individualizada con la llegada de los grandes datos y las tecnologías de la nueva era, como IA y ML.
4. La inflación trae la incertidumbre, y el impacto en el marketing digital ha generado que algunos especialistas en marketing gasten menos. Sin embargo, la otra cara de la moneda es la oportunidad que ven muchos para acelerar los avances tecnológicos y combatir la inflación, automatizando procesos y optimizando operaciones, es decir, la tecnología como fuerza deflacionaria. Y de cara al 2024 con una economía más recuperada, con el imparable trasvase de la inversión de la publicidad offline, el avance del Retail Media gracias a su mayor integración en las estrategias de marketing de las marcas y, sin olvidar los hitos como la Eurocopa o los JJOO 2024, no se hace difícil pensar, en un mayor crecimiento del mercado sobre el año actual.

Hermán Velayos, global strategy & innovation director de Adsmurai

“Es fundamental para todas las marcas abordar el desafío de unificar sus datos”

1. Los consumidores actualmente se enfrentan a un promedio de entre 3.000 y 5.000 mensajes publicitarios todos los días. Esto significa que las marcas se enfrentan a un desafío cada vez mayor para captar su atención. Es esencial no solo personalizar el mensaje en función del contexto, sino también en el momento en que cada usuario lo recibe. De hecho, el 75% de los consumidores prefieren comprar a marcas que ofrecen una experiencia digital personalizada. Este desafío no solo implica comprender al consumidor, sino también utilizar eficazmente los datos y adaptar la creatividad. En los últimos meses, hemos observado que mantener un control adecuado de los datos de primera mano (first party data) se ha vuelto más complicado. Sin embargo, gracias a las nuevas tecnologías y servicios disponibles, podemos recopilar suficiente información para obtener conocimientos sobre el comportamiento del usuario y llegar a impactar al usuario en el momento y lugar adecuados. Esto, combinado con un profundo conocimiento de las plataformas digitales y el uso de tecnologías centradas en la creatividad, nos permite comprender cómo seducir a estos usuarios de manera efectiva. 
2. La Inteligencia Artificial está transformando nuestro día a día y es fundamental saber cómo aprovecharla al máximo para aumentar nuestra eficiencia y eficacia. Específicamente en el ámbito del marketing tecnológico (martech), debemos integrar cada vez más soluciones a medida (ad hoc) y soluciones desarrolladas por los principales actores tecnológicos para optimizar nuestras estrategias de marketing y obtener información valiosa. Se están desarrollando soluciones de IA que nos permiten obtener conclusiones y tomar decisiones basadas en datos con mayor precisión en nuestras actividades de marketing. Además, estas soluciones creativas nos brindan la agilidad necesaria para adaptar nuestras acciones en tiempo real. La IA está desempeñando un papel fundamental en la evolución de las estrategias de marketing, permitiéndonos ser más efectivos y ágiles en la toma de decisiones basadas en datos, lo que contribuye a un marketing más eficiente y estratégico. 
3. En cuanto a las tendencias y necesidades clave, puedo dividirlas en dos categorías: A)- Integración de datos y toma de decisiones: La creciente complejidad de unificar y normalizar datos se ha convertido en un desafío crucial para tomar decisiones efectivas en marketing. Esta es una parte fundamental para maximizar la eficiencia de los presupuestos. En Adsmurai, estamos trabajando en la Adsmurai Marketing Platform para obtener una visión integral de los resultados, modelar datos y descubrir tendencias y recomendaciones que permitan optimizar al máximo los resultados comerciales de nuestros clientes. B)- Generación de creatividad: Como mencioné anteriormente, la capacidad de utilizar la creatividad de manera efectiva es esencial para personalizar los mensajes. Han surgido soluciones de IA que nos ayudan a realizar cambios en tiempo real basados en el comportamiento del usuario, lo que nos permite personalizar tanto el momento como la creatividad gracias a la IA. En la actualidad, considero que es fundamental para todas las marcas abordar el desafío de unificar sus datos, comprender qué resultados desean obtener de ellos para tomar decisiones informadas. Este es un desafío que todas las marcas deben plantearse en algún momento y que tiene un impacto significativo en la eficacia de sus estrategias de marketing.
4. Claramente, el aumento constante en el desarrollo tecnológico ha incrementado los costes de crear nuevas tecnologías. No obstante, gracias a las innovaciones en Inteligencia Artificial y a una sólida base tecnológica, podemos optimizar al máximo estos desarrollos y obtener el mejor rendimiento posible. Es importante destacar que la presión para controlar los costes se ha vuelto cada vez más intensa, lo que se refleja en los presupuestos destinados al crecimiento tecnológico. En cuanto a la definición de presupuestos tecnológicos desde la perspectiva de los anunciantes, aún no está completamente definida, pero la mayoría reconoce la necesidad de invertir en tecnología de cara a 2024 para lograr una mayor eficiencia y rentabilidad en sus esfuerzos de marketing y negocio. Este enfoque es algo que hemos estado trabajando en Adsmurai desde nuestros inicios como empresa tecnológica. Cada vez intensificamos nuestros esfuerzos para simplificar la vida de los profesionales del marketing y de nuestro propio equipo interno, con el objetivo de maximizar los resultados y alcanzar los objetivos comerciales de nuestros clientes.

Antonio Lugones, sales manager Beintoo Spain

“Las marcas gastan en media el 29,9% de su presupuesto en inversiones martech”ç

1. Entre los avances de los últimos meses se encuentra el uso de la IA para declinar las creatividades de una campaña publicitaria; esto permite activar anuncios personalizados según dónde se encuentre el usuario o en el momento de visualizar la campaña. Para una marca que vende calderas, por ejemplo, hemos declinado la creatividad en base a la localización de los usuarios: en tiempo real los que se encontraban en la ciudad, donde las casas son notoriamente más pequeñas, veían un anuncio sobre una tipología de producto más adecuada para estos hogares; mientras los usuarios localizados en las afueras, un adv sobre un artículo más adecuado para hogares más grandes. El uso de esta tecnología también se puede utilizar para la personalización de los anuncios de audio, reservando a cada usuario el mensaje más adecuado según su ubicación e intereses, aprovechando más los touchpoints como podcasts, audiolibros y plataformas de música streaming. 
2. Hoy en día, el uso de herramientas de IA es imprescindible para las empresas, especialmente para los sectores de marketing. De hecho, según un estudio, las marcas gastan en media el 29,9% de su presupuesto en inversiones martech, es decir, plataformas para la optimización de tareas, el análisis de datos y el monitoring de las actividades, con el objetivo de ahorrar tiempo y dinero, y por otro lado, tomar decisiones estratégicas basadas en lo que realmente es eficaz y efectivo. Otro de los beneficios generados por la IA está relacionado con el rendimiento de las campañas publicitarias y la posibilidad de construir audiencias planificadas cada vez más capilares, con anuncios hiperpersonalizados. Además, la IA se ha convertido en un valioso ayudante para mejorar la customer experience, apoyando a los marketers en la generación de mensajes en sintonía con el lenguaje utilizado por su público. 
3. En 2022, alrededor del 92% de los CMO dependían de estrategias de marketing data driven para satisfacer las necesidades de los consumidores. Esto nos permite decir que las soluciones martech más solicitadas son precisamente las que permiten analizar, interpretar e integrar los datos recogidos, así como confiar en proveedores que cuentan con una oferta basada en datos e integrada en múltiples touchpoints. 
4. Por el momento no parece que la inflación haya impactado significativamente el sector martech, de hecho, las previsiones del mercado de la publicidad digital son positivas, y preanuncian un crecimiento global de 8,4% para 2023, mientras que, un +3,4% en 2024. Seguramente, en los próximos meses, veremos un consumidor más atento, por lo que será fundamental que las marcas estudien y apliquen estrategias de comunicación lo más eficaces posibles, es decir data driven, para interceptar el target correcto en el momento más oportuno.

Andrés Chihuailaf, country manager Spain & Italy en Digimind

“Las marcas están solicitando mucho herramientas que les permitan identificar a líderes de opinión”

1. Creo que en los últimos meses hemos visto muchos avances tecnológicos que permiten analizar y entender el comportamiento del consumidor en tiempo real. Esto permite llevar a cabo esta personalización en directo ofreciendo mensajes y ofertas adaptados minuto a minuto. Pero es cierto que todo esto se ha llevado a cabo más bien en el entorno online, no tanto en el punto de venta físico. En mi opinión, estamos a las puertas de llevar esta personalización a tienda. Los usuarios siguen comprando offline, pero cada vez demandan más experiencias únicas de la tienda física, esto pasa por la personalización. Con todos los datos recogidos online y gracias al uso de tecnologías como el reconocimiento facial o la realidad virtual, las marcas van a poder personalizar la experiencia en tienda de sus clientes y hacer que sus usuarios disfruten de modos de compra únicos y sobre todo más individualizados. 

3. A fecha de hoy, las marcas están solicitando mucho herramientas que les permitan identificar a líderes de opinión, desde influencers a expertos del sector que tengan un impacto en sus potenciales compradores. También con la proliferación de nuevas redes sociales y formatos buscan herramientas que les permitan saber en cada instante lo que ocurre en estos nuevos canales para adaptar contenidos y conocer bien a las audiencias de estos nuevos medios. Considero que en este sentido, y para dar respuesta a estas cuestiones, sin duda alguna la escucha social se convierte en clave. Y es que, el social listening permite abarcar todos estos aspectos. Una escucha atenta va a dar la posibilidad de identificar a los creadores adecuados para una marca, pero también obtener insights de todos los usuarios de estas plataformas sociales para mejorar desde productos a la atención al cliente. Resulta esencial en este caso, contar con una herramienta que sea rápida a la hora de integrar estos nuevos canales sociales para poder tener la máxima cobertura. 

4. Es cierto que algunos presupuestos se han podido ver afectados para abordar los desafíos económicos. No obstante, las marcas siguen reconociendo el valor de la tecnología de marketing y su capacidad para ayudarles a mejorar la ejecución y los resultados de su trabajo. Creo que han sabido priorizar esto, les ha impulsado a buscar soluciones martech más eficientes y rentables. Más que cambiar lo que gastan, ha hecho cambiar la manera en la que lo gastan. 

Elena Neila, business director de Havas Media

“Para las métricas de atención hay un gran recorrido el próximo año”

1. Diría que la personalización ha sido durante mucho tiempo una asignatura pendiente en muchos clientes porque se abordaba como un proyecto de gran envergadura y se complejizaba al definir múltiples audiencias entre las agencias creativas, de medios y clientes, afectando a áreas clave del marketing y comunicación dentro de las organizaciones de nuestros clientes. Actualmente, vemos que vuelven a surgir estos proyectos donde buscamos ser más eficientes con el mismo impacto de antes, pero vemos un gran avance en cuanto a soluciones tecnológicas que posibilitan conexiones nativas. La diferencia es que  ahora nos encontramos sumergidos en un panorama en el que no vamos a poder activar todas las audiencias en todas las plataformas debido a todas las regulaciones existentes. 
2. En Havas Media Network creemos en las grandes posibilidades que ofrece la IA. En concreto estamos desarrollando soluciones para poder tomar decisiones basadas en datos de clientes, al fin y al cabo, las opiniones de los clientes son una fuente incalculable de información. Nuestro proyecto consiste en transformar miles de datos que extraemos de fuentes como Google My Business, Agregadores o NPS interno del cliente en insights activables e identificamos oportunidades. Las oportunidades pueden ir desde identificación de tendencias, análisis de competencia o sentimiento, detención de sesgos cognitivos….
3. Ahora mismo en el panorama lideran indiscutiblemente herramientas como Chat GPT, Google Bard y otras tools de IA como Dall-e, Midjourney, Gamma, Herramientas no code (código generado automático). En cuanto a las herramientas de martech GA4 como unificación de la app y web cross-shannele implementación de un modelo de datos único a través de GCP o mediante Amazon o una solución llave en mano donde poder desarrollar un datamart con la integración total de los datos y dotar de algoritmia en la creación de diferentes segmentos que podamos llevar a la activación directamente con ponderación de usuarios, LTV… y otros aspectos que nos permitan afinar la audiencia a la que nos dirigimos.Sin estos ecosistemas, que integran el total de activos de un cliente donde recogemos, analizamos y activamos diferentes segmentos de data, no podríamos conocer patrones de comportamiento o incluso anticiparnos a cómo van a actuar los usuarios antes de que lo hagan. Todo ello sumado a que nos podemos ayudar de las herramientas que mencionaba antes prediciendo el próximo paso.
4. Durante el 2023 hemos visto que el escenario inflacionario ha afectado directamente en la distribución de los presupuestos por cada medio, muy ligado a la transformación que ha sufrido el panorama audiovisual, tanto a nivel de medición como de nuevos espacios dónde emitir publicidad. A pesar de esta situación, los anunciantes han tenido claro la necesidad de trabajar en proyectos de tecnología que les ayude a articular una experiencia con una visión lo más completa posible para sus clientes, donde la unificación del dato es vital para orquestar una comunicación lo más efectiva. Si hablamos de efectividad estamos hablando de evolucionar a métricas de atención, donde aquí vemos que hay un gran recorrido para el próximo año. 

Fernando del Rey, managing director Incubeta Southern Europe

“La desaparición del third-party hace que la creatividad sea esencial”

1. Los consumidores actuales esperan un trato mucho más personalizado y contenido más adaptado a ellos. Esto lo vemos reflejado cada día en nuestras campañas, donde  buscamos impactar a los perfiles más afines. En la última con L’Oréal, usamos creatividades dinámicas basadas en variables de geolocalización y clima para llegar a las audiencias más interesadas. La desaparición del third-party hace que la creatividad sea esencial, y en Incubeta apostamos por la personalización del mensaje en un entorno respetuoso con la privacidad, aprovechando al máximo la tecnología disponible. 
2. La IA representa una revolución en nuestra industria al permitirnos ser más eficientes al manejar grandes volúmenes de datos con algoritmos complejos. Su objetivo no es reemplazar perfiles o puestos de trabajo, sino avanzar en el proceso de toma de decisiones. Todas nuestras iniciativas para mejorar la eficiencia han sido positivas y escalables, y seguiremos invirtiendo en esta dirección. 
3.  Las marcas necesitan ahora más que nunca control de sus mensajes en entornos que conllevan mucha complejidad, pero por otra parte aportan grandes oportunidades. Todas las herramientas de medición y automatización son los proyectos que más desarrollamos dentro de Incubeta. Acompañamos a nuestros clientes a trabajar en un modelo de maduración digital que va mucho más allá de la mera inversión en digital, creando los pilares básicos de esta nueva era basada en los datos. Nosotros nos encontramos muy cómodos en la evolución de las herramientas de Google como Google Analytics (GA4) y Google Marketing Platform (GMP). Nuestra apuesta es sacar el mayor provecho de estas tecnologías e incluso mejorarlas en áreas que nos demandan nuestros clientes sobre todo en la parte de CRO, SEO, Retail Media y Creatividad (Seamless Suit).
4. La inflación ha impactado significativamente. Los presupuestos de marketing se ajustan más y al mismo tiempo, observamos que los consumidores adoptan comportamientos más exigentes. El reto está en satisfacer a los anunciantes que mantienen la inversión, pero buscan mejores resultados con los mismos presupuestos. Creemos firmemente que podemos afrontar esto mediante la tecnología, IA y nuestra experiencia. Pasamos de proporcionar tecnología a ayudar a maximizar recursos, ya sean tecnológicos o humanos. Aunque vemos un estancamiento en la inversión en medios, nuestras expectativas a nivel de servicios de consultoría en 2024 son prometedoras.

Jorge Spain Palacios, country director de Invibes Spain

“En una industria tan competitiva solo sobrevivirán aquellos players tecnológicamente independientes”

1. Estamos viendo como las tecnologías de IA y aprendizaje automático estaban siendo ampliamente utilizadas para analizar datos y crear experiencias más personalizadas. En nuestro caso, Invibes puede integrarse con ChatGPT para generar numerosas opciones creativas basadas en texto para complementar las creatividades de los clientes. 
2. Parece que una de las capacidades más destacadas de la IA es la generativa,  que permite producir más contenidos. Pero esta ‘ventaja’ también plantea uno de los mayores riesgos, ya que se pone en peligro el brand suitability y likeability.
3. Hay una búsqueda por parte de agencias y martech, (aunque no estoy seguro si demandada por los clientes), de la automatización total, aunque se está reevaluando hacia la obtención de resultados de la forma más eficiente posible. Por otra parte, coincidiendo con el final de las cookies de terceros, es obligatorio disponer de soluciones que permitan una segmentación y targetización adecuada en un mundo sin cookies. Invibes lleva años trabajando en dos grandes innovaciones en torno a los datos de los usuarios: Invibes ID Network e Invibes Data Cloud.
4. En una industria tan competitiva solo sobrevivirán aquellos players tecnológicamente independientes, y por lo tanto la inversión en desarrollo de tecnología no puede parar. En cuanto a los presupuestos, los crecimientos ya no son como antes, pero aún se mantienen. Lo que sí es verdad es que se piden resultados medibles y un retorno de la inversión, claro.

Juanjo López  García, CEO en Royal Comunicación

“Nos hemos estado formando en una nueva estrategia de Hook Marketing”

1. Siempre se ha trabajado en una personalización de cliente, tanto por necesidades de la marca como por parte de la agencia de adaptarse a ella. En Royal  estamos dando un paso más y nos hemos estado formando en una nueva estrategia de Hook Marketing. El término «hook» o «gancho» en el ámbito del marketing digital se refiere a una estrategia o elemento persuasivo diseñado para captar la atención del público objetivo y generar un interés inmediato en un producto, servicio o contenido específico. No solo hablamos de contenidos referentes a redes sociales, sino también en campañas, la web, etc. Cada vez hay más estímulos y marcas compitiendo, por lo que tienes que dar un contenido diferencial a tu público objetivo y despertar en ellos el interés.
2. La IA es algo que se viene desarrollando desde hace tiempo y que ahora ha despertado el interés mundial con la aparición de ChatGPT, y que a raíz de este se ha escuchado hablar de chat Bing de Microsoft, o Google BARD. Desde hace tiempo la IA se está aplicando en las campañas de marketing, por ejemplo, el algoritmo de Google va aprendiendo de los resultados de campañas para pujar de manera más eficiente y enseñar las campañas al usuario objetivo que sabe que tiene mayor probabilidad de llevar a cabo el objetivo de campaña. Actualmente hay un especial interés por la IA que está permitiendo personalizar de manera más rápida las campañas de marketing. Porque te ayuda a detectar de manera más rápida tu público objetivo. También es capaz de analizar un volumen de datos más grande, lo cual te favorece para detectar patrones de consumo y ofrecer contenidos personalizados a tus usuarios.
3. Hay muchas herramientas en el mercado que te ayudan a mejorar los procesos en cuanto a marketing digital se refiere. Por ejemplo, partiendo de la base que desde la pandemia mucha población teletrabaja o hay un híbrido, se necesitan herramientas de vídeo y comunicación como Zoom, Google Meet, etc. En cuanto al marketing se refiere, por ejemplo:

• Para SEO herramientas como Mo o SEMrush.
• Para Marketing Automation, HubSpot o Marketo.
• Para Social Media, Metricool, Hootsuite, etc.
• Martech de Data y Business Intelligence, como por ejemplo, Tableau.

Lo ideal es la combinación entre cada una de estas herramientas, seleccionando aquellas que en cada ámbito te ayudan en las necesidades concretas de la marca.

Borja Fernández, country manager de Seedtag para España

“La IA ya está jugando un papel clave en la industria publicitaria”

1. En los últimos meses ya hemos tenido muchas conversaciones con marcas y agencias que quieren enriquecer su first party data, y es que, uno de los principales retos que tienen las marcas es conocer mejor a sus consumidores, que son “personas” únicas e irrepetibles. En base a esto, lo que pueden aportar empresas como Seedtag, gracias a la tecnología de IA, es proporcionar una visión holística de todo lo que se publica en Open Web y relacionarlo entre sí. Así, extraemos todo el valor que los artículos pueden aportar a las marcas, entendemos los intereses de las personas y nos anticipamos a sus necesidades, todo en tiempo real y sin necesidad de almacenar los datos.
2. La Inteligencia Artificial lleva tiempo desarrollándose, pero este año ha habido un cambio más drástico en lo que se refiere al impacto en el usuario final, no solo en marketing digital sino en todas las áreas. En Seedtag, además, contamos con Custom AI, una tecnología que nace con la idea de ofrecer anuncios personalizados en función de los intereses de los consumidores en tiempo real y respetando su privacidad en todo momento. El poder de Custom AI reside en entender toda la red de artículos de Seedtag y ser capaz de encontrar aquellos que están más relacionados con los intereses de la audiencia de nuestros clientes. Los beneficios de Custom AI para los anunciantes son bastante claros. Por un lado, eleva el nivel de afinidad de la campaña mediante targeting muy preciso basado en modelos específicos de IA que permiten a las marcas elaborar mensajes mucho más personalizados, mientras son capaces de adaptarse a su necesidad de impresiones sin perder calidad.
3. La IA actualmente ya está jugando un papel clave en la industria publicitaria, cada vez son más los usuarios que no aceptan las cookies de tercera parte y, por tanto, no se pueden seguir, son desconocidos para las plataformas de compra de publicidad. Desde hace años, una de las principales ventajas que aporta la IA es la creación de audiencias basadas en señales contextuales. Las marcas han abrazado estos modelos y adaptan mejor sus mensajes a cada grupo de audiencia, les permite generar mayor impacto, ser más relevantes y conectar con ellas.
4. Sí, pero no solo por el escenario inflacionario, sino también por la inestabilidad política. Sin embargo, lo importante es que los consumidores siguen estando en el mercado y están activos, por lo que ahora las oportunidades para conectar con tus audiencias son mucho mejores que las de antes.  Algo que sí tenemos que conseguir es desligar el marketing de los modelos demográficos. Segmentar por mujeres de entre 25 a 55 años ya no es clave, ya que el consumidor es mucho más diverso. Lo realmente importante es impactar a las audiencias que demandan un producto o servicio, tengan la edad que tengan. Respecto a las previsiones, las que tenemos para 2024 son de crecimiento. Por un lado, las previsiones de crecimiento del PIB en España se sitúan en torno al 2%, y a nivel global se habla de crecimientos del 8%. Es cierto que en parte, esta cifra se ve afectada por la campaña presidencial de EEUU, pero los datos de las principales agencias para España son de crecimiento, moderado, pero crecimiento.

Álvaro Pastor, CMO de SunMedia

“Veremos muchos avances en señales contextuales y de ambiente”

1. La personalización en el mundo cookieless puede parecer más complejo pero veremos muchos avances en esta mediante la incorporación de señales contextuales y de ambiente. La meteorología, el tráfico o los resultados deportivos pueden ser señales usadas para seleccionar o personalizar anuncios.
2. A la hora de personalizar los anuncios, la IA puede ayudar y ayuda a la hora de seleccionar que señales son más relevantes en un momento dado para esa personalización. La Inteligencia Artificial también es fundamental en la mayoría de los casos de targeting contextual, muy importante para la personalización.
3. Hay muchas tendencias y cada marca es un mundo, pero hay unas pocas que podemos seleccionar: la IA aplicada tanto a la automatización como a la personalización o el targeting, las soluciones cookieless, con foco en la privacidad máxima posible dentro de la consecución de un ROI adecuado y, dentro de la publicidad programática, los marketplaces privados
4. Ha afectado algo, sobre todo debido a incrementos en costes de la energía que son muy importantes en el coste de las plataformas publicitarias. En todo caso, no tanto como en otros sectores y la perspectiva para 2024 debería ser positiva.

José Luis Júlvez, managing director de Walmeric

“La IA está revolucionando la personalización de la customer Experience” 

1. La tecnología lead tracking nos permite conocer el perfil del usuario que ha entrado en la web, su histórico con la marca y si tiene un método de contacto preferido. De esta forma, personalizamos la web con CTA (WhatsApp), claims, imágenes y productos recomendados específicos para cada tipo de usuario, logrando que el primer contacto con la marca sea lo más positivo posible.
2. Continuando con la personalización de la web, la IA está revolucionando la personalización de la customer experience y el enrutamiento inteligente. Utilizamos la tecnología de Walmeric para consultar datos del lead y de su perfil con el objetivo de enrutarlo de forma automatizada con el mejor equipo comercial posible, trasladando información del lead al agente y mejorando el performance y experiencia del usuario.
3. A) Personalización funnel del usuario. El scoring de visita a lead nos da la probabilidad de que un usuario contacte con la marca, mejorando la experiencia y aumentando el performance de las inversiones. B) Modelos de atribución. Atribuir la influencia de los diferentes canales de captación por los que ha pasado un usuario hasta convertirse en venta gracias a la trazabilidad del customer journey que ofrece Walmeric ayuda a la optimización de inversión. C) Subida de conversiones basada en datos. Cuando se combina este modelo con las estrategias de puja basadas en IA, mejora el rendimiento de las campañas. Walmeric recopila data del usuario a lo largo del funnel y la compartimos con las plataformas, optimizando la inversión y focalizándose en usuarios target. D) Dashboard de visualización de datos. Contar con datos ordenados y clasificados es importante, pero más lo es saber interpretarlos para facilitar la toma de decisiones a equipos de marketing.
4. Sí, claro que ha impactado. Cada vez hay más competencia, los mismos espacios disponibles y menor impacto al usuario. En cuanto a las previsiones para 2024, se espera un aumento de la inversión publicitaria de un 8,2%. Sin embargo, el aumento de los objetivos comerciales de las marcas suele ser superior, por lo que la tecnología para la optimización de campañas de Walmeric es cada vez más clave para reducir CPA, cumplir objetivos y paliar el encarecimiento de los medios.

En los últimos años, el uso de tecnologías innovadoras ha impactado enormemente a todas las industrias, proporcionando herramientas para la optimización de los procesos empresariales sin las cuales no podríamos prescindir a día de hoy.

TEXTO ANA GONZÁLEZ DEL SOL, SALES DIRECTOR DE BEINTOO ESPAÑA

Entre los sectores que más se han beneficiado de este progreso está el digital advertising, donde la ayuda de software, plataformas y herramientas se han vuelto determinantes para la recopilación de datos y el logro de los objetivos.

En concreto, dentro del mercado publicitario digital, las herramientas martech han permitido mejorar significativamente la delivery de las campañas de un modo más preciso gracias a la combinación de diferentes tipos de datos. 

Plataformas tecnológicas, DSP (Demand-Side Platform) y SSP (Supply-Side Platform) que permiten la venta y compra de espacios publicitarios online de forma automatizada revolucionando la concepción de la publicidad online en muchos aspectos, haciendo que las campañas sean más eficientes y eficaces, y mejorando la gestión de la compra y venta de espacios. 

Al mismo tiempo, la evolución de las CDP (Customer Data Platform) y las DMP (Data Management Platform) ha permitido a las empresas disponer de amplios archivos de información sobre sus usuarios, que se pueden utilizar para mejorar los servicios y el targeting de los anuncios.

Beintoo se ocupa tanto de datos como de advertising y, trabajando con marcas de diferentes sectores, hemos notado que hoy, nuestros clientes, tienen una buena conciencia de la importancia de las herramientas martech y su uso para operar a través de un enfoque data driven. Si alguna vez tuvimos que contar el por qué basar las estrategias publicitarias en los datos, hoy en día esto está claro. Sin embargo, ahora, es crucial confiar en proveedores que puedan guiar a las marcas no solo en la recolección y la interpretación, sino también en la integración de las nuevas fuentes dadas.

Por poner un ejemplo práctico, consideremos las Smart TV: un dispositivo digital, difundido en el 65% de los hogares españoles, a través del cual encontramos insights sobre las personas que lo utilizan. La tecnología permite, además de saber qué contenidos visualizan los usuarios, combinarlos con otra información, con el fin de tener clusters altamente perfilados, respetando las normativas de privacidad. 

Esta metodología permite planificar las audiencias obtenidas para acciones de retargeting o reach incremental en otros touchpoint, respondiendo a la necesidad de campañas omnicanal personalizadas. 

Además, el estudio de nuevas soluciones basadas en la IA y el machine learning se vuelve indispensable para hacer frente también al actual escenario de privacidad. Como bien sabemos, la búsqueda de técnicas de elaboración de perfiles que utilizan los datos de primera parte, se ha convertido en una necesidad básica para los anunciantes, en la óptica de una cookie apocalypse cada vez más cercana. 

También en este caso, los sistemas martech, permiten cruzar, por ejemplo, las audiencias predictivas, fruto de la unión de datos de location intelligence, machine learning y modelos matemáticos, con los datos de venta de las marcas. De este modo, se pueden ofrecer anuncios personalizados en franjas horarias consideradas más eficaces, y sólo en las zonas geográficas donde la marca desea aumentar su cuota de mercado, optimizando así también las inversiones publicitarias. 

Por lo tanto, está claro que el uso de las plataformas es cada vez más crucial para abordar el segundo step de un enfoque data driven, es decir, la interpretación e integración de los diferentes datos; sin embargo, debe tenerse en cuenta que, de múltiples fuentes, deben combinarse entre sí para ofrecer soluciones de segmentación avanzadas, sofisticadas y esenciales para seguir desarrollando campañas eficaces.

Cada año se multiplica el número de ataques diarios con el objetivo de suplantar identidades, un fenómeno que no es nuevo pero sí que se ha incrementado, gracias al auge del comercio electrónico y de una mayor actividad de transacciones en la red en los últimos tiempos. De hecho y según un informe de la firma BDO, el 91% de las empresas corren riesgo de sufrir un ataque de phishing en 2023.

TEXTO GIANCARLO GIANSANTE, CEO & COFUNDADOR DE ADJINN

El riesgo de sitios falsos que imitan el look & feel de una marca original, es un problema significativo para muchas empresas y debería ser una prioridad máxima para los profesionales del marketing. Un ataque de este tipo puede causar daños a la marca e interferir en su clasificación en los motores de búsqueda o en la tasa de conversión. Estos sitios fraudulentos a menudo realizan falsas campañas publicitarias, -como así indican datos de Adjinn, donde detectaron que un 3,4% de las campañas en 2022 dirigían a URLs sospechosas, siendo el sector bancario el más perjudicado seguido de los ecommerces- y se involucran en actividades como la venta de productos falsificados o de baja calidad y la explotación de la reputación de la marca. 

Impacto en la reputación de marca

Pero el perjuicio para las marcas originales no solo se centra en un posible impacto negativo en los ingresos y en la percepción de la marca, sino que tiene un impacto en la reputación de marca, reduciendo la confianza y lealtad de sus clientes. Estos sitios fraudulentos a menudo recopilan información personal y financiera de los clientes sin su conocimiento, acarreando un riesgo para su seguridad. Esto puede llevar al robo de identidad, fraude con tarjetas de crédito y otras formas de delitos cibernéticos, amplificando el impacto negativo para las compañías genuinas.

Sistema de detección temprana 

Son múltiples las razones por las que las marcas deben apostar por contar con un sistema de detección temprana de este tipo de actividades fraudulentas: 

• Protección de la marca: La identidad de una marca es uno de sus activos más valiosos. La detección temprana de sitios falsos permite tomar medidas inmediatas para proteger la imagen y la reputación de la marca al evitar que los clientes sean víctimas de estafas.
• Prevención de pérdida de ventas: Los sitios web falsos a menudo atraen a los consumidores con ofertas atractivas, lo que puede desviar ventas de la marca genuina. 
• Seguridad del cliente: La seguridad del cliente es una prioridad. Al identificar tempranamente sitios fraudulentos, se protege a los clientes de riesgos como el robo de datos personales y financieros.
• Ahorro de recursos legales: La detección temprana permite tomar medidas legales de manera oportuna, reduciendo los costos y la complejidad de litigios prolongados.
• Garantía de cumplimiento normativo: En algunos casos, la detección temprana de sitios fraudulentos es crucial para cumplir con regulaciones de protección al consumidor y de propiedad intelectual.

Programas de Integridad de Marca Digital

Ante este tipo de actividades es esencial desde las marcas una política de prevención para la cual es precisa una monitorización online constante y proactiva para identificar de manera temprana sitios fraudulentos que utilizan el nombre de la marca. Dado el alto volumen de datos y el tamaño de Internet, difícilmente podemos confiar en seres humanos que escaneen cualitativamente, muchas veces simplemente mediante el uso de buscadores, el vasto universo online: los piratas son altamente flexibles y rápidos, pivotando para hacerse invisibles. 

Actualmente Adjinn desarrolla Programas de Integridad de Marca Digital para clientes de distintos sectores, como el financiero o el de Gran Consumo. Implementar un monitoreo constante de la web para identificar sitios falsos que utilizan el nombre de la marca, evaluar minuciosamente millones de campañas publicitarias en línea para detectar contenido engañoso o sospechoso sobre la marca, solo es posible con ayuda de la última tecnología. Herramientas avanzadas de inteligencia artificial y análisis de datos para identificar patrones y señales de sitios falsos, garantizando la integridad de la marca en el mundo digital.

En un entorno de comercio electrónico cada vez más complejo y competitivo, es una inversión estratégica fundamental, contar con un sistema de detección temprana y constante para identificar estos riesgos de manera proactiva y tomar medidas preventivas, resguardando así la confianza del cliente y la salud financiera de la empresa.