HoD by IPMARK. Tercera revolución digital

La séptima convocatoria de HoD tuvo lugar el pasado 21 de septiembre, con el patrocinio de Samsung Ads, Taboola, DailyMotion, Outbrain y Smoot y la participación de cerca de 60 profesionales del sector.

La mesa 1 estuvo guiada y moderada por Beatriz Pérez, head of sales en Samsung Ads, acompañada de 10 profesionales procedentes de agencias publicitarias expertas en marketing digital y anunciantes. La televisión conectada protagonizó gran parte de la conversación, saliendo a relucir oportunidades y beneficios de la CTV, además de retos y nuevas tendencias. “La CTV viene para quedarse pero no para suplantar a la TV lineal, sino como un nuevo compañero de viaje. Es otra manera de llegar al consumidor”, arrancó Beatriz Pérez. De hecho, añadió, “el 43% de los consumidores no ve la televisión tradicional”.

Para Jesús González, digital business lead en UM, la TV conectada efectivamente es un complemento de la televisión lineal, pero además se presenta como “la puerta de entrada a un medio que era poco trazable”. A este medio se le suman un abanico de oportunidades para los protagonistas de la industria ya que posibilita la personalización, tiene mayor inmediatez e incluso facilita la omnicanalidad, indicaron los participantes. Los asistentes de la mesa 1 estuvieron de acuerdo en que no es sólo un cambio de medio, también es un cambio impulsado por el propio consumidor.

El siguiente paso será superar una serie de retos que tienen los profesionales con la CTV, como la medición, compartió Manuel Arce Moreno, data, tech & programmatic head en Dentsu. “Es fundamental que haya un poco de homogeneidad en la industria. Si será GRP o CPM, incluso la tecnología tampoco aporta información para hacer ese mix de medios”, indicó Arce Moreno. Al igual que la medición, “la planificación también será fundamental”, añadió Ignacio Entrena, head of media & digital SE de Kenvue (J&J).

A la lista de retos, Paula Sanz, marketing manager de Laboratorios Alter añadió el de “conocer al consumidor como si fuera mi hijo, que yo sea la solución a su problema y dirigirle al canal que sea”. David Forcadell, client services director de Initiative, compartió que la interacción supone otro gran reto para el sector: “Si se soluciona, la propuesta de valor será mucho mejor”. Al hilo de este comentario, María Sánchez, CMO de Samsung Ads, indicó que la publicidad en este medio “por una parte, genera rechazo al usuario y por otra, la interacción. No estamos acostumbrados a eso. Si consigo que un cliente interactúe, como marca que soy, es todo un éxito”.

El debate de la mesa 1 también trató sobre comercialización. Los participantes estuvieron de acuerdo en que el CPM ha venido para quedarse, además de ser más económico. El resto de grupos audiovisuales también se sumarán al CPM. “En cuanto recupere audiencia Mediaset, se subirá al carro”, indicaron.

Métricas de atención, en fase muy inicial

Acerca de las métricas de atención, la responsable de contenidos y digital marketing de Grupo Dia, Pilar Medrano, indicó que “sigue siendo un reto porque nos dirigimos a un público masivo. Al igual que la televisión, falta el dato necesario para saber quién está viendo la publicidad”. En métricas, completó, “tienes que invertir en Inteligencia Artificial y eso requiere presupuestos elevados para implementarlo. Por ejemplo, en redes sociales, podemos tener más información acerca del sentimiento del usuario”.  En Laboratorios Alter, señaló Paula Sanz, “lo máximo que han utilizado es el mapa de calor”. En ese sentido, los participantes indicaron que las métricas de atención están aún en una fase muy inicial. Para David Forcadell “falta todavía unicidad de criterios y más información”.

Finalmente, los participantes de la mesa 1 sacaron a debate el tema del retail media, que se presenta como “un territorio de oportunidades para los retailers para hacer crecer el negocio y entrar en los medios como players”, intervino Manuel Arce Moreno, de Dentsu. Para Fernando Del Rey, managing director de Incubeta, los “retailers se han dado cuenta de que tienen oro y más, si añadimos el fin de las cookies de terceros”. Tienen “oro” pero aún “falta la tecnología”, completó Jaime Pérez, sales manager sr en Dailymotion. Entre otros beneficios, compartió Rubén Jerez, country manager en ISPD, “de cara a la marca, hay más transparencia y mayor acceso al cliente”.

Con la moderación de Rafa Amieva, country manager de Outbrain para España y Portugal, diez representantes de agencias y anunciantes mantuvieron un interesante coloquio en torno a la industria digital.

Comenzando por la publicidad contextual que se presenta como una interesante solución ante el mundo cookieless que se avecina, hasta -cómo no- la Inteligencia Artificial y su irrupción en el mundo de la comunicación digital. ¿Nos cambiará? Esa pregunta asomó a una mesa en la que Yuval Harari, autor de ‘Sapiens’, fue citado para resumir el momento en que nos encontramos: ‘No importa si eres una ameba o un dinosaurio, están ambos compuestos por materia orgánica…’ Y quizá tenga razón cuando afirma que lo importante no es la tecnología que usemos, sino aquello en lo que nos convirtamos.

De momento, la aparente ameba que podría ser la IA con la que hoy trabajamos, va a toda velocidad. Así lo advirtió Guillermo Berincua, chief digital officer de Comess Group. Velocidad que nos trae cambios. Por uno de ellos comenzó el debate: ¿Cambiará el mundo cookieless la forma de trabajar y tal vez la eficacia en la comunicación? ¿Es la publicidad contextual una buena solución para enfrentarlo?

Los participantes en la mesa concordaron que la clave es la trazabilidad. Así lo expresaron Jesús Parra, programmatic specialist de Heineken y María Castellanos, chief strategy officer de T2o. ‘Puede ayudar mucho en la personalización, siempre que se haga un buen trabajo de targetización sustentado en un conocimiento profundo del target, aunque el problema no está en éste sino en la trazabilidad’ – afirmaba Parra. Con lo que coincidían los invitados: ‘la tecnología nos ha facilitado muchísimo el trabajo de afinar con los targets, sus intereses,… resulta mucho más fácil con publicidad contextual que con las cookies. Y efectivamente la clave es la trazabilidad’.

No siempre es necesario acudir a ella, especialmente cuando se abordan campañas de alcance amplio o de captación de leads, y cuando se acude aunque a nivel de escalabilidad, su uso está muy extendido, nuestros invitados coincidieron en afirmar que le falta precisión. ‘Es una solución que viene del pasado y no tan precisa como todo lo que hoy se está desarrollando’.

En sectores como el de la restauración, la segmentación en grandes campañas no es siempre frecuente. Como indicó Guillermo Berincua: “Creamos campañas con una reach bestial y mi experiencia es que mientras menos segmentas más alcance obtienes”.  El tema afecta más a sectores de nicho donde necesitas segmentar.

Sectores en los que no tiene tanta aplicación lo contextual, como reiteró Ferrán Burriel: “En campañas B2B, no tengo problemas de atribución, la mayor dificultad es la captación de leads, donde lo contextual no tiene la eficacia que en B2C”. Y es que el alcance -afirmó Fernando Monedero, digital strategy officer de Normmal- es relativo. “Tu alcance es tu target”.

Hoy, como indicó Ana Antón, data strategy manager de GroupM, “abordamos un cambio necesario de mentalidad, donde los clientes no se enfoquen tanto en hacer retargeting sino en realizar un análisis profundo de insights, momentos de consumo… Lo que comporta un gran trabajo de investigación de nuestro target”. Un punto de vista que compartieron todos los participantes de la mesa. “Cuando desaparezcan las cookies, las campañas se van a pisar con la falta de conocimiento del dato”, advirtió Jesús Parra.

“Las agencias no tenemos miedo al mundo cookieless -afirmó Ana Antón- Llevamos tiempo aplicando IA para desarrollar algoritmos propios, se basan mucho en nuevas soluciones GEO y los contextuales son una solución, sin duda. Pero el reto creo que está en revisar el retargeting del cliente. No tanto en perseguir a un usuario por una app, sino en profundizar en aquello que le gusta, en su comportamiento y en lo que le motiva. Ir a los momentos de consumo”.

Podría parecer, como bien apuntaba la mesa, que estamos volviendo un poco atrás, incluso en la medición, donde estamos volviendo a tiempos de trackings de marca, aunque hoy más sofisticados. Así lo indicó Castellanos, quien defiende que la publicidad contextual obtiene buenos resultados en performance, siempre que se entienda y trabaje bien. “Estamos volviendo a hacer tracking, al Marketing Mix Modelling y yendo a la atribución probabilística, no determinística. Tenemos que cambiar la mentalidad y los kpis con que trabajamos, como hacíamos en los 90 aunque con más data y mayor granularidad en los datos que tenemos”.

El reto hoy está, en opinión de Pablo Sampietro, head of digital de Publicis Media Luxe, en la depuración del dato, “y en usar herramientas que nos ayuden a ello por encima de la contextualización”.

Aunque a nivel de escalabilidad la publicidad contextual es de amplio uso en el sector, los asistentes a esta mesa coincidieron en que le falta precisión frente a todas las soluciones que hoy se están desarrollando. Como indicó Sofía Sendagorta, digital lead de OMD España, ‘es menos efectiva en campañas de branding y ahí está el reto: en conseguir que sea más precisa. El usuario en ocasiones se contradice un poco, quiere más precisión y al tiempo quiere preservar su privacidad. Debido a ello surgen las cookies. Más allá de la contextualización lo que queremos es personalizar más y conectar con los usuarios de la manera más eficiente y efectiva para generar finalmente un mayor impacto en el negocio. Es algo que llevamos tiempo haciendo y que puede funcionar en todas las partes del funnel según cómo lo trabajes. El problema sobre esto es que podremos personalizar más pero sólo con un cierto tipo de campañas. Quienes llevan tiempo trabajando en first party data destacarán”.

Privacidad y seguridad son determinantes aunque se topan con el mayor conocimiento del usuario. Lo que quedó claro es que no podemos seguir midiéndonos por lo mismo. Y ahí la incursión de la Inteligencia Artificial tiene mucho que decir.

Acompañar a las marcas

La Inteligencia Artificial, aunque hoy esté en boca de todo el sector, no es algo realmente nuevo. Algoritmos, machine learning…son desarrollos que llevan ya mucho tiempo con nosotros. Como indicó Ana González Marín, head of digital de EssenceMediacom, “a nivel algoritmia desde que empezó la programática está presente la IA. Es la generativa la que ha venido a revolucionar, y ahí nuestro trabajo como agencia está en acompañar al cliente y saber recomendarle”.

IA sí, aunque la clave está en el para qué. Y ahí se desvela uno de los grandes retos en especial para las agencias: cómo ayudar a los clientes para analizar y usar la IA de la forma más eficiente, de forma que dé el salto de ser una moda a convertirse realmente en un valor añadido para las marcas. Tanto las agencias como los anunciantes presentes concluyeron que el proceso generativo puede acortarse ayudado por la IA, lo que abrió una discusión amplia en torno a un tema que preocupa a todos: los puestos de trabajo. “Las propias plataformas son pura IA, la generación de copys, de search,… aunque hay alguien que tiene que aprobar, observí María Castellanos. “Si generas 3000 piezas generas 3000 problemas para que alguien apruebe”. ‘La usamos mucho en hiperpersonalización. Y, efectivamente, es necesario que un humano seleccione”, añadió Adriana Area Gómez, directora digital de Somos Sapiens.

Aunque quizá es pronto para conocer el impacto de la IA en el terreno laboral, la mesa estuvo de acuerdo en que en nuestro entorno desaparecerán probablemente los trabajos menos cualificados, potenciándose con su apoyo aquellos de mayor cualificación. Este fue el momento en el que se abrieron las puertas al humanismo. Nuestro sector necesitará de humanistas y filósofos capaces de ayudarnos a trazar el contexto éxito de actuación y a sumar su conocimiento para definir lo que queremos obtener con la IA y su devolución.

Y qué pasa con la atención

La mesa finalizó hablando de la atención, la gran perla que todos buscamos. Sin duda, el meter la atención como KPI produce un encarecimiento en las campañas aunque es, sin duda, una gran medida para un mundo hipersaturado.

Para Pablo Sampietro, «la atención es una métrica muy relevante que nunca establecería como KPI, hay que diferenciarla de otros kpis de campaña como el reach. La atención nos trae un cualitativo que no deja de ser un indicador. A día de hoy estas métricas de atención son una caja negra, basadas en formulaciones… y de muy alto coste».

La atención convive con la notoriedad. Una variable que, como bien decía Castellanos, se mide con los trackings de siempre, encuestas más o menos sofisticadas. “El tema radica, indicó Ana Antón, en cómo aumentar la atención sin encarecer el CPM. Donde hay más atención es en los formatos más grandes, más Premium,… y el precio cambia. ¿Cómo aumento la atención sin ese efecto? La clave está en la creatividad”.

En la idea está la fuerza para atraer la atención. Guillermo Berincua se declaró partidario de la emoción para maximizarla. “En todas las marcas con las que trabajo inyecto emoción para que enganche. Y la dificultad está en lograrlo en los primeros segundos”.

Captar la atención con creatividad o, como bien decía Monedero, con frecuencia.